整合重组出现端倪
早在两年前，有人就预言，白酒行业已经进入了整合重组的时代。做出这种预言的理由是，白酒业现有的格局正在被日渐打破，随着市场竞争的升级和产大于销供需关系的严重失衡，加上国家宏观调控政策对其的限制，机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先的某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解并促使新格局的形成。不仅如此，白酒业的整合还体现在外来资本进入上。
如果说，早在两年前白酒业内部矛盾集聚、整合重组的迹象已经显露的话，那么2001年5月，国家财政部和国家税务总局关于酒类消费税调整的政策则彻底点燃和引爆了酒业这座“活火山”。酒业发展长期以来集聚的矛盾再难消解，5毛钱的税将大部分“靠政策吃饭”、缺乏风险考验的白酒企业推到了悬崖边上，面对“提价找死，不提价等死，税收又难以回避”的尴尬局面，陷入困境的白酒企业寻求自变和他变的历程真正开始了，由此，白酒行业真正进入了整合重组的时代。
整合重组伴随而来的必然是剧烈而深刻的震荡，事实也证明如此。2001年上半年，郎酒集团蓦然发现，其销售额同比大幅下滑。2001年5月，在郎酒集团苦干了两年，其经营策略和思路被许多商家认可的职业经理人王兴泰无奈交出了郎酒集团销售公司总经理的“帅印”，同时由原玛氏集团中国区的培训总监阎爱杰继任。闫爱杰大刀阔斧豪气干云的一番改革，最终无果而终。2001年10月，民营企业家汪俊林和民营企业宝光的入主以及闫爱杰、付志明等人的黯然出局，让人们猜测和怀疑宝光的魔力能量的同时，再一次体味郎酒动荡的深刻恐慌。2002年3月10日，宝光集团正式宣告全面入主郎酒，郎酒改制也在诸多疑惑声中尘埃落定。改制后的郎酒情况如何？从企业统计的数据我们看到一片大好形势，而从市场的综合表现看，郎酒沉寂了，品牌依旧在不尴不尬的战略轨迹上前行。
“酒文化的引导者”湘酒鬼在历经了多次高层换血、市场盘整的小幅震动之后，2002年9月最终变身，被湖南当地成功和涌金联合控股。有人说，湘酒鬼变身，突现了白酒业的困局。酒鬼、郎酒尚且如此，一些中小企业更是变动频繁。剑兰春、丰谷以及他们后面看不见的资本的手，在运筹帷幄；伊川杜康破产了，河南宝丰被收购了，破产、收购、转组、改制几乎一时间成了业内的一大主题。且不论业内如何，众多业外资本和知名企业的强力介入，使白酒行业充满了异样的味道。与此同时，亟带待规范的贴牌经营的大肆兴起，更使酒业市场混战不断，险象环生。
白酒业的震荡才刚刚开始，但套用产业螺旋上升和推进的发展定率，这种震荡恰又是白酒业从大乱到大治的必经过程。
外行做酒——资本的力量有多大
外行做酒，一直是今年白酒行业众说纷纭的话题。重庆力帆、长安、嘉陵纷纷跳进酒缸，奇声电器、步步高先行一步，针纺业的红豆集团、运动产业的双星也不甘寂寞。这么多的外行做酒，原因何在呢？
金六福、小糊涂仙的成功为外来资本进入白酒提供了借鉴，于是，大量的外行涌进了白酒行业，形成了中国白酒的淘金大潮。天津天士力在茅台镇圈地造酒，做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做摩托车的力帆、嘉陵，做汽车的长安，还有改制成功、牛B烘烘的健力宝也加入了白酒淘金的大潮——这仅仅是中国著名的企业做酒！那么一些不知名，或者不大张旗鼓的企业涌进白酒行业，更是数不胜数。这是怎么啦？难道中国白酒是新世纪的企业利润增长点？难道刚刚实施一年多的新税制对中国白酒没有影响？外行做酒，很热闹，但是，当资本遇上白酒的时候，白酒行业不是象啤酒行业那样整合品牌，整合市场，反而是市场更加混乱，价格更加离谱，酒离消费者越来越远了——而发生在区域市场上的竞争，则越来越低级，越来越让人大跌眼镜！
为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？从外行对白酒的理解可以大致归结为三种类型。
观点一：按照力帆老总的意思是说，做摩托车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。力帆如此，嘉凌如此，长安也是如此。从趋利这一点来看，资本家们的算法是十分精明的。但是，白酒一瓶酒到底有多少利润呢？卖一瓶酒的利润可以和一辆摩托车、汽车相比吗？外行是不清楚的。但是，如果按照新税制照章纳税，加上大量的市场推广费用和营销费用，就算是零售价100元以上的酒，实际利润也所剩无几啊！其中的猫腻在哪里？大家自己想啊！这是“突围说”。
观点二：按照“奇声”做酒的说法，我有那么多渠道可以利用，我实施渠道改造，让家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。这是很美妙的想法，但是他们忽略了白酒销售的季节性，白酒的情绪化，白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性！如果家庭影院的渠道那么容易改造过来，那么“泸江老窖”何必花大钱请来张国立夫妇，花大钱在央视打广告？把家庭影院的经销商集中起来就可以了，可以先创造渠道的优势，然后再努力宣传，这样广告传播的有效性不是更好吗？这是“嫁接说”。
观点三：中国白酒太混乱了，需要新资本的进入，对中国白酒进行创新。“五粮液”短短的几年时间成为白酒老大，“买断品牌”的运作是成功的宝典。你们看看，目前风光无限的“金六福”不就是出自“五粮液”之门吗？自创品牌如“小糊涂仙”不也成为白酒行业的一道风景吗？于是就有了眼红的理由，于是就打着创新的旗号杀进白酒行业，这是“创新说”。
于是外行的资本便盯上了白酒，于是白酒行业更加混乱，更加无序。巨大的利润光环诱惑着有钱的没处花的企业，或者想寻找企业增长点的企业，或者是想摆脱困境的企业——很确切地说，2002年应该可以定为“外来资本做酒年”了，找个地方立块碑，把点得上名的外行做酒的企业按照企业规模大小排上名次，五年后来看看，这些企业还在不在玩酒？
白酒行业长期低水平营销是一回事，但是行业的整合需要一定的过程和时间。大量的外来资本，有传统行业，更有高科技行业，摸进最传统，最讲究地域因素，很情绪化的白酒行业，是不是有点贸然？当然，这和白酒行业的整体滑坡、整体突围有很大关系。正所谓，城里的想出去，城外的想进来，中国白酒，是不是陷进了“囚徒困境”？
品牌延伸也好，渠道拓宽也好，重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否对延伸品牌作好细致的定位。一句话，企业的核心竞争力在哪里？力帆是摩托车的名牌，做为酒的品牌，它的个性，内涵，品牌的价值在哪里？如果是借用摩托车的品牌影响力，消费者能够对品牌产生好感吗？消费者会不会从酒中闻到摩托车机油的味道？长安也一样。“长安之星”是平民车，“长安之星酒”一定是低档酒了——傍上“五粮液”就能够提升品牌的价值吗？如果说，这些酒能够具有保护发动机的功能，那么不用花很大的力气，就能够随着汽车、摩托车的网络，畅销大江南北。于是，我们可以把丰田的广告语改一下作为摩托车、汽车资本做酒的广告语——“有路必有**车，有车必有**酒”了。
企业，讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了，什么话都不说，默默地做，默默地放弃。娃哈哈很聪明，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路。据说娃哈哈虽然放弃了，但是没有亏本，这是智者的选择。
既然这样，难道外行就不能做酒？答案是否定的。“金六福”、“小糊涂仙”的成功很大程度上得益于市场留下的空档。金六福本来也是靠渠道促进策略在区域市场上运作，而米卢、中国足球为他们的“福文化”提供了一个千载难逢的机会，这是他们成功的支撑点；而小糊涂仙则是自创品牌终端运作的典范——他们默默地运用终端攻势蚕食市场，用最简单的产品线，很中庸的品牌诉求来营造品牌价值，于是成功了。他们的成功，既有偶然，又是必然，相信很多外行也知道，一个品牌的成功，除了资本以外，还有时机，品质，营销技术，品牌价值和品牌机会。
那么，新兴的资本做酒，他们的机会在哪里？突围也好，嫁接也好，创新也好，都是一种说辞。从两年来外行做酒的成功率来说，都处在地平线以下。力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，以力帆的实力，为什么不能抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头？连自家门口都打不赢，力帆如何走向全国，走向世界？长安之星酒把金六福做参照，那么，她凭什么来争抢金六福的市场？如果没有理解白酒，理解白酒的品牌价值，理解品牌延伸对于核心品牌以及企业竞争力的影响，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。
酒真的很好做吗？我们在目光所能留意到的地方，都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，我想，如果拿一个亿，随便找个白酒上市公司，也应该可以在董事会中占有一席之地了，何必自己入地狱？为什么我们的资本这么幼稚？
当资本遇到白酒，除了给白酒行业增加了兴奋剂，增添了很多炒作的题材，对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了，又有人顶上去。顶上去的外来资本都毫不犹豫地选择了大张旗鼓地炒作，于是便宜了那些做白酒广告的媒体，便宜了那些从各行各业转行来的所谓职业经理人。
资本的力量有多大？在充分了解行业，了解产品特性，了解品牌运作的前提下，从资本的角度来做酒，问题应该不大。如健力宝入主宝丰酒，提出“清香”的战略，运作收购深圳平安足球队，更名为“宝丰足球队”；计划在央视投入巨资广告，成为新一代的标王——这里才有资本的味道！如果是拿着国家或者股民的钱，跟风在酒界瞎折腾，那么资本的进入，充其量也只能是来烧钱！
