常温牛奶是指高温灭菌牛奶，无需冷藏，由于产品产品包装材料的不同，可在常温条件存放30天至8个月。目前国内市场上比较畅销的常温牛奶按包材来分，主要有利乐砖牛奶、利乐枕牛奶以及百利包牛奶等。近年来常温牛奶的销量增长迅速，市场潜力巨大，这使得国内不少乳品企业纷纷投资建立常温牛奶生产线，并且一些国内乳品巨头也加紧扩展常温牛奶的生产能力。常温牛奶已经成为当前液态奶市场中的一大亮点。
消费者如何认知常温牛奶消费者的认知与态度决定他们的消费行为。对于牛奶新鲜度的不同认识将决定消费者是否购买常温牛奶。
通过对消费者访谈发现，购买或消费常温牛奶的消费者对牛奶新鲜度的理解有这样一些共同点：认为在产品的有效保质期内牛奶是新鲜的；认为越是新生产出的牛奶越新鲜；认为应该在最短的时间里消费掉所购买的牛奶。
有些消费者认为只有保质期短、且需冷藏的牛奶才是新鲜的。这类消费者通常不会购买或消费常温牛奶。由此可见，通过了解消费者对牛奶新鲜度的理解方式，就能够预测哪些人将会购买或消费常温牛奶。
此外，对于多数消费者而言，防腐剂意味着一种不好的东西，他们非常担忧它会给健康带来危害。从消费者深度访谈中可以发现，那些坚信保质期短的牛奶才是新鲜的消费者，在他们内心深处一直深信常温牛奶含防腐剂。从这类消费者身上，笔者得出这样的结论：如果一个消费者以产品保质期长短来评定新鲜度的话，那么他势必就会认定常温牛奶中含防腐剂，并且拒绝购买或消费常温牛奶。
从地域与年龄上来分析，在鲜奶消费量大的大城市中，以保质期长短论新鲜度的消费者较多，因此认定常温牛奶中含防腐剂的人群也相当庞大，并且跨越各个年龄段；而在一些人口规模较小的地级市、县城中认定常温牛奶含防腐剂的人群就比较少，并且在年龄上主要以青年人为主。另外，目前商超牛奶柜台的营业员以及牛奶销售的厂方导购员通常会认定常温牛奶含防腐剂。可以得出结论：有一定文化素养与科学常识的消费者对常温牛奶抱否定态度；“专业化”人员比普通消费者对常温牛奶抱有更强烈的否定态度；鲜奶的重度消费者对常温牛奶抱有否定态度，这说明在一个区域市场中常温牛奶与巴氏杀菌牛奶不能同步发展，两者之间存在此长彼消的关系。另外还有一个有趣的现象：在鲜奶消费较发达的城市中，消费者对保质期一个月的常温牛奶很少会提出不新鲜的质疑，也极少会认定这种牛奶含防腐剂，并且对包装上的“纯鲜”两个字有积极的联想。这说明，在大多数消费者的内心，认为一个月左右保质期的牛奶还是新鲜的。
谁在消费常温牛奶对于常温牛奶的消费者，为了说明问题，笔者以上海为例进行说明。在上海这个区域性市场中，是以消费巴氏杀菌牛奶为主的市场，所以超高温灭菌的常温牛奶只能充当配角地位。消费者只在某些特殊时机与场合中消费常温牛奶。因此，在上海市场上常温牛奶消费者类型主要有这样几类：一种是无法在家中饮用牛奶的人群，这类人群主要是中小学生和上班的中青年人。由于多数消费者习惯在早餐时饮用牛奶，有些家离学校、工作单位较远的学生与成年人必须早早离家，没有时间在家中吃早餐，所以他们只能将早餐地点放在上学上班的途中或学校、工作单位，此时他们往往饮用常温牛奶，因为常用牛奶无需冷藏，便于携带及存放。从消费牛奶习惯来分析，这些使用常温牛奶的人群的家庭通常是以消费巴氏杀菌牛奶为主的，购买常温牛奶只是为满足部分家庭成员的特殊需求。从广泛意义上讲，这一类型的消费群中还包括出差者、外出旅游者。从城市发展趋势分析，由于上海中心城区居民逐渐向城市周边搬迁，造成居住地与学校、工作单位的距离加大，使更多人将早餐地点移到了学校与工作单位，这为常温牛奶的发展创造了机会。
第二种是居住场所里无冰箱的人群。这类人群主要是外来的打工者、住校大学生以及来上海短暂停留的出差人员，他们暂住的地方缺乏冰箱，因此无法购买需冷藏的巴氏杀菌牛奶，而常温牛奶将是他们最佳选择。据统计，目前在上海较固定的外来人员达460万左右，并且会保持着持续增长，他们会带来常温牛奶销售的增长。
第三种是不经常饮用牛奶的人群，这类人被称为牛奶的轻度或中度使用者。由于不是每天饮用牛奶，这些人通常不会购买巴氏杀菌牛奶，因为它的保质期短。轻度或中度牛奶消费者最需要的是保质期长的牛奶，它可以满足这类消费者随机性消费的需求。
从这三类人群的消费潜力来分析，第一类与第二类消费群的潜力较大，尤其是第一类消费群，他们是牛奶的重度消费者，由于客观上的原因使他们有较少机会消费巴氏杀菌牛奶，而且这一群体规模随着城市结构布局的调整在不断扩大。
从一些液态奶消费渐成气候的地级市来分析，常温牛奶的消费群比较广泛，并且在消费层次上存在高中低三类群体。低收入的本地居民以及外来民工主要消费二次灭菌塑瓶牛奶；一般收入水平家庭则以消费利乐枕、百利包牛奶为主；中等以上收入水平家庭以购买利乐砖牛奶为主。但其中利乐枕（百利包）牛奶与利乐砖牛奶的消费层次并不是十分明显，不同经济条件家庭的交叉消费现象较普遍。一个经济条件一般的家庭会经常购买利乐砖牛奶，饮用者往往是孩子。多数情况下，这样的家庭父母不消费牛奶，或者消费低价牛奶，但父母会购买价格较贵的利乐砖牛奶给孩子饮用。所以，在牛奶的消费层次划分方面，不能仅仅依靠经济收入指标，还应注意到交叉消费现象的存在。
另外，还有一种现象在促进常温牛奶的消费增长，那就是居民家庭中冰箱使用习惯，在地级及县级的城区有许多家庭一过夏天就不再使用冰箱了，从根本上讲他们有节约的习惯。这种冰箱使用习惯促使居民以购买或消费常温牛奶为主。
总体而言，在一些液态奶新兴消费市场上，由于消费者对牛奶新鲜度的理解方式特点、零售业态特征以及存在大量轻度或中度消费者，所以，常温牛奶的市场容量是相当可观的，在这些区域市场中常温牛奶的消费地位不是配角而是主流。
