维生素E（VE）又名生育酚，是一种常用药品兼营养保健品，目前已成为国际市场上用途最多、产销量极大的主要维生素品种，与VC、VA一起成为维生素系列的三大支柱产品。近年来，我国维生素市场发展非常迅速，其中维生素E的产量在1999年已经超过了6000吨，预计今年的产量会达到6500吨。
维生素市场消费注重实用
消费者对维生素保健品的认可，在服用率上得到了明显的反映，据调查，维生素的服用率已达到了55.7％。维生素这块大市场经过近几年的运作，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，其中艾兰得、施尔康、VC银翘片、小儿善存片、VC泡腾片等产品的市场表现较为突出，保持着较高的市场占有率。雅兴研究人员认为，这些品牌的知名度相对分散，没有形成高度的品牌集中，正说明目前维生素保健品市场正处于不断成长的阶段。
对消费者购买行为的调查显示：
1、在购买维生素保健品动机上（1）51.7％的人认为维生素是人体必需的营养品；（2）22.9％的人认为自己体内缺乏维生素。
2、 在购买维生素保健品的场所选择上（1）45％的人选择在超市购买；（2）38％的人选择在药店购买。
3、在信息收集途径上，消费者在获取信息方面表现出的是一种被动信息收集状态，比较倾向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占33.9％、28％和28％。
4、在影响购买的因素中，除了产品的效果外，考虑最多的因素是无副作用，其次是无激素、较高的知名度和良好的口碑，分别占22.0％、16.1％、10.2％和10.2％，而“价格便宜”因素仅被列为其次、再次考虑的因素。
5、 消费者在保健品的月平均花费上，30元以下占了63.6％。
从对消费者行为的研究来看，目前保健品消费者正从原来的冲动型消费在向理智型消费转变。
VE市场开始进入“战国时代”
从国际市场来看，国外市场起步较早，美、德、日、法等都是VE生产大国，仅美国的产量就占全世界产量的50％。在全世界的维生素市场中，维生素E的需求与销售增长最快，多年来都以10％－20％的速度增长。全世界每年VE的产量大约为25000吨，80％为合成维生素E，天然维生素E占20％。天然VE在西方国家中主要是作为人用医药品、食用添加剂、营养保健品、美容护肤品等，由于它的活性比合成VE高许多，加上人们对绿色食品的兴趣逐年增大，市场需求量也连创新高，近几年每年都以10％的速度增长，市场基本处于卖方市场，时常供不应求。这也使得天然VE的价格扶摇直上，目前已高出合成VE 一倍以上，且还有继续增长的趋势。
从国内市场来看，VE市场的真正发展是80年代以后。虽然我国的生产技术与国外相比差距不大，但是成本比较高，价格没有竞争力。于是，很多生产VE的公司增加科技投入、进行技术革新、与国外大公司联姻，以此来降低成本。我国合成VE生产近年来形成了一定规模，但天然VE生产始终未成气候，多年来只有极少量生产。目前我国经批准生产维生素E的厂家的有16家，而且大部分厂家已经利用自己的著名品牌、资金优势、广告攻势等推出了自己的VE品牌，竭力树立自己的品牌形象。经常见诸报端的“来益”广告便是一例。由此看来，维生素E市场开始真正进入“战国时代”。
另一方面，消费者对维生素E的了解程度如何呢？调查显示，在未经提示的情况下，56.0％消费者知道维生素E，并对维生素E有一定了解，特别是在维生素E的功能上，有23.2％的消费者认为维生素E有美容养颜护肤作用。在调查中还了解到，由于维生素E有十多种对身体有益的功效，像美容养颜、延缓衰老、防癌、抗癌、改善性功能等，再加上很多宣传、广告等带来的负面影响，所以不少的消费者对其真实性产生了疑虑。有15％以上的消费者认为维生素E的功能不可信，约31.4％的人认为谈不上可信不可信。根据调查分析，消费者认为不可信的具体原因主要包括以下几个方面：
（1）某些功能的不可信。例如防癌、抗癌、延缓衰老；
（2）无副作用不可信。因为维生素E有西药的成份，西药肯定是有副作用的；
（3）摆脱化学污染是不可信的；
（4）从前服用过，没有任何明显的作用；
（5）认为很多保健品都是骗人的，对它不信任。
“天然而非人工合成”
最具吸引力
雅兴公司对消费者行为学的研究认为，产品能够满足消费者的需要可以分为两种：一种是消费者对产品本身功能上的需求；另外一种就是产品给消费者带来的心理上的需求。消费者对产品有哪些功能诉求？消费者需要心理上的哪些满足呢？这都是营销决策者应该考虑的。而且消费者经过这么多年保健品市场的洗礼，渐渐理性的消费心理和行为使他们的消费观念已经有了很大的变化。调查结果表明：
（1）51.4％的消费者对“有必要采取措施延缓衰老”的说法比较赞同，非常赞同的占17.6％，不赞同的仅占9％；
（2）46.7％的消费者认为“预防措施可减少癌症的发病机会”的说法比较正确，23.8％认为非常正确，10.5％的消费者认为比较不正确和非常不正确；
（3）对于治疗和预防癌症的保健品，44.3％的人表示兴趣一般，兴趣比较大和非常大的分别占27.1％和10.0％；
（4）74.3％的人对“女性结婚和生育之后衰老的比较快”表示赞同，近半数的人对延缓衰老的保健品表现出兴趣；
（5）对于“维生素E是否能改善性功能”这个问题，有88％的人不清楚，仅6％的人回答是肯定的。
另外，调查结果还表明，在维生素E众多的功能中，消费者最感兴趣的是“增强人体免疫力，促进健康”和“延缓衰老，延年益寿”，分别占43.8％和23.8％。
调查显示：对消费者来说，最具吸引力的VE特点是“天然而非人工合成”，占34.8％。另外，像维生素之类的保健品，消费者对服用安全、吸收快等也比较的重视。
市场潜力巨大
从国内、国际目前的市场形势来看，维生素E以其全面有效的保健作用有着很大的市场潜力。这里从三个方面可以证明这一点：
第一在保健作用方面，VE对人体有多种保健作用。随着我国人民生活水平的提高，VE作为确有保健作用的营养保健品，将逐步被大众接受，步入百姓生活中。
第二是美容方面，VE对皮肤的美容保养效果是肯定的，国外各大洗化公司的高、中档护肤美容用品都把VE作为重要的添加剂。最近，国内上海、北京、广州等地国产洗化公司也开发出含VE的护肤美容用品，这方面的市场潜力也很大。
第三是饲料添加剂，目前国外VE用在饲料添加剂的比例占总用量的40％左右，而我国用量却很少，仅为西方国家的一个零头。随着我国人民生活水平的提高，食品结构的调整，养殖业必将有更大的发展，今后我国饲料添加剂中VE的需求量将是巨大的。
总而言之，维生素E市场潜力将是巨大的，它将成为保健品市场的新宠儿。（南京雅兴市场研究公司）
