盛夏未到，细心的观众不难发现，一场冷饮大战已经借着电视广告热热闹闹地上演开来。最先发起攻势的是伊利，伊利四个圈雪糕打的旗号是“勇气在心中”，一个胖乎乎的小男孩成了形象代言；紧接其后攻势最强的则是“和路雪”，百乐宝冰棍寻宝奇兵活动中，只要集成完整的百乐宝图案，“各种大奖任你拿”；而去年新推出的千层雪冰激凌也生动地出现在电视广告中，其诱人画面让人垂涎三尺。
山雨欲来风满楼，显而易见，各冰淇淋厂家已经跃跃欲试，做好大干一场的准备了。
国外品牌龙争虎斗
记者在街头作了个小小的随机测试，“国外冷饮品牌首选什么”，对大多数年轻人来说，和路雪与雀巢首当其冲，而哈根达斯、DQ等高档冰激凌则被认为是偶尔奢侈几次的选择。如果用一龙一虎形容和路雪与雀巢，大众市场上，和路雪与雀巢真可谓双狮争霸，难分高下。
和路雪与雀巢在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。和路雪作为联合利华中国策略的一颗重要的棋子，一直主攻冷饮市场，自然也将致力于继续扩大中国冰淇淋市场份额。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋虽然只占业务总量的10％左右，但去年这家全球最大的食品公司成功收购哈根达斯后，已经初步显示出其准备下力量拓展冰淇淋业务的前兆。
一直以来，和路雪在广告宣传投入上都是标准的活跃分子，和路雪中国公司总经理孔澎韬日前宣布，今年将投入1．5亿元进行品牌建设和广告宣传。入春以来，各大电视台里频频出现和路雪的身影，而且其广告走的都是青春路线，主要针对年轻人。同时今年上市的产品有60多种，其中50％以上是新品。和路雪还迎合时尚需求，涉足休闲餐饮行业，并且在专卖店里推出现场制作的“心恋曲”全新蛋筒软冰激凌。
相对和路雪大张旗鼓的做广告，雀巢的广告宣传则有点势头不够。从今年2月起，雀巢把遍布京城大街小巷的冰柜宣传画换成了“蓝色海洋冰淇淋形象”，形象代言人变成了身着泳装的沙滩少女。同时在上海市区增加50辆公交车车身广告。尽管如此，如果与往年雀巢的所作所为做个比较，就会发现，这位一向以严谨著称的公司今年已经痛下决心改变一下以往的策略。不过，传统毕竟还是传统，雀巢作为一家历史悠久，行动谨慎，具有欧洲人严谨特性的公司，似乎更重视产品本身，雀巢公司一口气开发了14个全新产品和6个改良产品，对主打品牌“花心筒”和“摩爵”增加了咖啡口味。其中90％的产品换成了新品种。而这些新品种是专为中国消费者量身订做的，增加了红豆、绿豆、芝麻等中国传统口味。
冰激凌消费也被细分为不同层次的市场。以哈根达斯、DQ为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，主要通过专卖店的形式树立品牌，基本上都是独树一帜，彼此相安无事。而中低档冰淇淋市场上，和路雪、雀巢的争夺已经愈演愈烈，尽管两者的市场策略可能是风格迥异，但他们对中国冷饮市场的觊觎之心可是完全一致。虽然说一山难容二虎，这两大品牌却大有齐头并进之势，当然，这绝不意味争斗的减弱，要知道，无论哪一方稍稍掉以轻心，都可能被淘汰出局。
国产品牌诸侯混战
如果说国外冰激凌品牌已经凸现出两大巨头并且上演着可口可乐与百事可乐类似的双龙戏珠，国产冰激凌品牌一方是群雄崛起，诸侯争霸。
事实上，每年一开春，都会有各式各样的冷饮新品上市。冰淇淋行业的研究报告显示，近年来，我国冰淇淋产量保持在年产120万吨左右，并且产量稳步提高。在美国，冰淇淋的人均年消费量为12升，欧洲为6至7升，而中国目前仅为1升。因此市场潜力很大。于是乎，国外国内厂家们都不甘落后地介入这场争夺。
今年的冷饮市场上，除了和路雪与雀巢两大国际巨头，伊利、蒙牛、康乐、北冰洋、天冰等国产品牌也在一拼高下。走进任意一家超市，冷柜前面总是热闹非常。不过这中间也有分别，国外品牌，如和路雪、雀巢、八喜，价格基本上都在统一水准，350克左右售价在十三四元钱；国内品牌则是大打促销牌，北冰洋的冰激凌，350克，售价仅3元左右，另一国内品牌五星上将则是买一送一，相当于一个150克包装的杯状冰激凌售价仅1．7元；其他如冰棍买一送一算下来，仅四角钱一根。显而易见，国产品牌走的大多数是价廉物美路线。
有趣的是，在产品开发上，国内品牌总是有着惊人的相似，不知是否因为国人口味总是一样的。如伊利今年新推出的雪糕品种中，玉米口味的“玉米香”大受欢迎。而河南天冰也推出了一款玉米口味的雪糕，无论口味还是外形都极其相似，甚至售价也是同样的一元钱。
然而胜出者往往只能是一个，两相比较，伊利占据了更大优势。在伊利的产品介绍牌上，光冰激凌就密密麻麻罗列了蛋奶火炬、巧克力脆皮火炬、草莓鲜奶火炬等九大品种，再加上四个圈、指挥棒雪糕等12种雪糕，十余种冰棍，伊利的产品覆盖了几乎全部冷饮品种，俗话说，东方不亮西方亮，如此多的品种，总会让人找到适合自己的。
但是不幸的是，除了伊利品牌，几乎没有什么其他国产冷饮品牌能够重视这个问题。从“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”，这些一度凭借口味独特，售价便宜而红极一时的国产品牌，都是昙花一现。一个夏季过后，便找不到他们的身影了。
业内人士分析，这主要是因为多数国内生产企业不具备连续开发新产品的能力，只凭单一产品打天下，难免会有吃腻的时候，消费者口味一变，就难逃出局的命运。更重要的是不重视品牌树立和保护，比如去年夏天出现的诸多品牌，人们几乎只能记住产品名称，产品制造商为何方神圣就无人知晓；同时由于不重视品牌保护，冷饮市场的进入门槛也不高，正因为这样，假冒伪劣现象严重，“沙冰”卖出了名气，一堆假“沙冰”便冒出来。最终结果是真假产品都一概出局。
新的一年到来，新一轮的竞争开始，国产品牌能否摆脱往日的覆辙呢？
中外大战谁能胜出
无论从生产规模还是国际声望来考虑，和路雪与雀巢无疑占了很大先机。然而有数据表明，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是和路雪也不是雀巢，而是国产品牌伊利，也就是说，独占鳌头的帝国品牌正在悄悄诞生。
记者无意中发现，在一些非闹市区的街边小店，几乎买不到和路雪与雀巢的产品，而伊利产品的分布率大大高于和路雪与雀巢，一位街边小店里的老太太道出了其中原由，进价更便宜，赚得也更多。据了解，伊利给零售商的利润率要比和路雪及雀巢高出近5个百分点，零售商在同等条件下更愿意进伊利品牌的产品。
与此同时，撑在街头的冰柜上方的遮阳大伞也不再单单是和路雪与雀巢的天下，今年，伊利已在全国发放了2000余台冰柜。这一招一度是和路雪与雀巢等国外品牌的独创，不过伊利这次却加以大大发挥。同和路雪及雀巢的策略不同，伊利并不要求零售商事先交纳1000元至1500元冰柜押金，而是先免费发给摊主使用，冰柜的成本每年在其销售额中按一定比例扣除，相当于分期付款。这种“零首付”的方式显然更加适合中国国情，也吸引了更多零售商的加入。
相比之下，伊利的销售通道更加广泛也更加灵活，根据消费心理分析，消费者购买冷饮这种即时消费品往往是瞬间决定，一个即便是更喜欢和路雪的消费者，也不会在口渴的时候不辞辛苦的去找一个能买到和路雪的商场。类似这种有品牌喜好却又不得不放弃的消费者，如果大量丧失，对和路雪与雀巢来说，实在是一个不小的打击。
应该说，国产冷饮往往给人价格更优惠的印象，而今年的冰激凌价格已经是越来越低，和路雪的可爱多蛋卷从去年的3．50元降到了2．50元、红豆从去年的1．50元降到了1元、价格“昂贵”的梦龙竟然有了3．50元的销售价格。这对于伊利、蒙牛等国产品牌的“廉价”来说似乎是一种挑战。而且一般来说，在随之而来的更热闹的5月当中，各种品牌都会有大规模的多种形式的促销活动。和路雪在去年买一送一的促销当中大大风光了一把，把国产冷饮打得应接不暇，今年国外品牌的冷饮尚未开始大型促销，但是国产品牌显然不可掉以轻心。 （肖可）
