近日，在全国１００个大中型城市、数万家超市内的福临门食用油价格全线跳水，仅在北京市场的价格降幅达到８％左右。其竞争对手金龙鱼、鲁花则立刻做出反应，将中秋降价之后刚刚调高的价格再次下调，全面跟进。而众多利薄势小的地区性小品牌则被迫挥泪卷进价格战的汹涌潮水。
以５Ｌ花生油为例，平均价格降到４４元左右，平均降幅达到５％左右。其中，福临门降为４３．５元，绿宝降为４７．５元，金龙鱼降为４２．５元，鲁花回降为２００１年中秋时候的４５．９元，各品牌价格均达到了历史最低点。
北京粮油系统的一位超市经理说：品牌食用油的降价年年都有，但是从来没有像这次这样彻底过，估计整个市场会产生一个大的变动。
“我们的成本可以说是国内最低的，只要我们保本不亏，其他企业都得出血。降价的目的一是为了获得更多的市场份额，二是为了荡涤整个行业，现在的情况是不正常的。”两次挑起价格战的上海福临门食品有限公司让人想起了彩电业的长虹。
５００个小品牌消失一半
从时间上看，食用油市场的这次降价较以往提前近一个月。根据国内贸易部最新的统计资料（即２００１年１１月份）显示：在国内市场上，福临门、金龙鱼、鲁花、元宝、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、海狮、天天旺等九大食用油品牌就占有了９３．３５％的市场份额，其余５００余品牌只占据不到６．６５％的市场份额。按照现有的小包装食用油１００亿的市场规模计算，平摊到５００余个小品牌身上，每家每年销售额只有不到１５０万元。而食用油又是一个利润率极低的行业，行业的平均毛利润率不到１０％，减去渠道中的损耗，事实上，大多数的小品牌都挣扎在亏损的边缘。这些小品牌的前身大多是各地方榨油厂，它们的生产规模小，主要依靠低价格，在市场的高速成长期，在中小城市和县镇区域分得一杯羹。
一轮又一轮的降格战，将会把这些小品牌推向亏损的深渊，以这些小品牌的规模实力，一般不足以支撑半年以上的亏损。据行业协会一位不愿透露姓名的专家估计，到２００２年年中，将至少有２５０个小品牌在市场上消失。
这位有过食用油行业主管部门官员背景的专家还向记者介绍了食用油行业发展的更深背景。他认为，如果拿我国的品牌食用油行业的发展状况和欧美发达国家相比，可以说目前我们仍然处于不成熟阶段，主要表现为：品牌食用油只相当于整个食用油消费市场的１０％，且主要在一些中心城市，而散装食用油占了９０％市场；第二，市场中的小品牌食用油的质量良莠不齐，鱼龙混杂，很多地方性的榨油厂都是为了跟上市场发展，将原有的产品直接包装。５００余家食用油品牌共存的现象在国外是无法想像的。
“大的越大，小的越小，最后的退出市场，两极分化已经在加速，谁能活到最后，谁就是这场战斗最终胜利者。”金龙鱼的市场经理陈波表示。
鲁花的一位大区经理拒绝对此次价格战的结果做出预测，他只是说：“这就叫作拼死拼活。”
大品牌洗牌之手的背后
“我们的生产能力最大，产业链最齐，国际采购渠道最丰富和畅通，我的成本可以确定地说是国内最低的。”上海福临门食品有限公司总经理马立山敢这么说。因为在公司的三大股东中，中粮和美国ＡＤＭ公司均属全球５００强企业。“有些人看不起油脂行业，说每次你们降那么一两块钱真是没刺激——他不知道这是一个‘玩资本’的行业，一两块钱的降价就意味着几个亿的利润损失，长年下来，有多少人能玩得起呢？大乱之后是大治，只要挺过一两年的最困难的时期，艳阳天就会到来。”
那么，既然拿出几个亿来降价，打击小品牌，为什么不直接拿出这些钱去收购小品牌呢？这样不是更划算？对于这个问题的认识，几家大品牌倒是很统一：第一，他们已有足够的生产规模，足以满足国内市场的需求；第二，各个小品牌的生产设备及工艺很落后，一旦收购，产品质量无法保证，得不偿失，毕竟这和生产啤酒有很大区别。
山雨欲来风满楼，领导品牌的“狼子野心”其实在２００２年的央视广告竞标中就可以看出一二。今年的央视黄金时段广告竞标，品牌食用油厂商第一次大举介入，福临门以１５００万元的叫价竞得今年１、２月份的黄金时段，鲁花也以１０００万元竞得时段，喜得央视直说发现了新广告大户。事实上，品牌食用油的发展受制于商业系统的发达程度，健全发达的超市网络是品牌食用油最主要的经销渠道。在品牌食用油发展的近１０年中，销售主要集中在一些超市系统比较健全的中心城市，所以其占有率无法获得更大增长。而在近几年当中，超市作为一种新的零售模式，已经在许多中小城市开始普及，并逐步形成健全发达的超市网络。这为品牌食用油的普及发展提供了必要的商业基础。
价格战必须打的
第二个理由
由少数企业发动的这次降价风暴，除了品牌清洗之外的第二个理由就是：扩大品牌食用油的市场。“在食用油行业，不把任何品牌看成竞争对手，我们共同的竞争对手是散装油。”
降低价格，打压利润空间，抬高门槛本来是一个市场进入成熟阶段后，领导品牌采取的必然手段。但是这个大规模的降价风暴发生在中国刚刚加入ＷＴＯ的这一特殊的时期，就有了更深的意义。
有确切消息显示，印尼粮食大王林绍良已经在福建投巨资建厂；而另一家印尼大企业金光集团在浙江投资的“大满贯”则已赫然进入市场前五之列。除此之外，来自欧美的油脂巨头也早已在国门外徘徊。
很明显的事实，一个尚未成熟的市场规模已经达到１００亿元，更据专家估计中国的食用油市场２００３年将达到３００亿元，２００５年超过５００亿元，对于这样一块肥肉，没有谁不动心。
目前，国内主要的大品牌食用油大多是选用进口的低价油料作为原料，比如中粮集团的东海粮油码头每年的吞吐量就达到了３００万吨，所以与采用国内油料的诸多地方品牌相比，具备一定的成本优势，入世后的几年中，原料进口的关税大幅度降低，进口配额自然大幅增加。
这几层内外因素也许正是在市场斗得不可开交的对手们，为何能够在福临门率先降价之后，以如此协调的步调来跟进的真正原因。从完整的意义来看，这次的春节降价风暴可谓是一石三鸟。
记者发稿时，市场又传来消息称，几家大品牌食用油企业已经将价格战的利刃伸向各个中小城市。看来，在大城市食用油市场份额难分雌雄时，中小城市市场作为新的利润增长点会成为决战之地。(卢思宇)
