品牌意识淡漠是中国企业的通病。健力宝面临市场窘境，掌门人李经纬先生认为只要解决了机制、人才、资金等一系列企业外部问题，其它的一切就可迎刃而解，市场之门就会重新为其洞开。错也！
空泛的品牌内涵
健力宝一举成名，得益于1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团的首次大规模组团参赛，这一事件在当时引起了国人及世界舆论的极大关注。可以说，健力宝选择这样的时机切入市场而打响品牌是十分成功的，因而取得了几年后最高销量达40多亿元的可观销售业绩。但这至多也只是一次成功的“事件营销”案例，且因当时国内尚未充分发育的市场消费环境，使得这一事件营销的市场运作时间得以相应延长。可悲的是，无论是媒体，还是企业自身，都把这一典型的企业市场化行为上升到了一个极虚幻的高度，甚至提到了代表“民族精神”的高度，继而引发出企业的极度浮躁并延续至今。
然而，盛名之下，其实难符。健力宝作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。健力宝的由盛而衰，固然有方方面面的诸多因素，但最主要的一点是，一个没有深厚文化内涵的产品想靠一点虚幻的“精神”来支撑其品牌形象，最终是靠不住的。
企业，是市场经济活动中的一个活跃因子，其生存与发展的活力只能来自于市场本身，而不是其它。任何有意脱离或超越这个范围的企图都可能将企业经营导入歧途。试想，一个区区几亿、充其量几十个亿、上百亿元人民币市场份额的产品或企业能撑得起“民族品牌”、“民族精神”这杆大旗么？在世界经济高度融合的今天，谁还能让消费者为了“爱国”去拒绝可口可乐来喝健力宝么？对于任何一个生产大众消费品的企业来说，你能做的不是要求消费者去做什么（也不可能做到），而是你究竟能为消费者做些什么。
企业经营观念上的差异，将导致消费者在市场上的最终取舍。
错位的品牌定位
健力宝是什么？恐怕健力宝人自己用一句话也难以表述清楚。17年来，健力宝人就这样糊里糊涂从市场中走来，又糊里糊涂走向未来。直到不久前，我们从偶尔一见的电视广告画面中可以看到，今天的健力宝仍在延续陈旧的产品概念，没有为自己的品牌形象在市场中找到准确的定位。
在进入市场之初，健力宝将自己定位于“运动饮料”。从中国体育健儿征战奥运，到体操王子李宁做健力宝的产品形象代言人，再到新世纪新包装的市场推广，健力宝可谓17年痴心不改，17年一往情深，17年我行我素。但是，成亦萧何，败亦萧何。也正因此，健力宝在成名之初便失去了能维系企业持续发展的内在动因。环境因素、社会背景及“运动饮料”概念在造就了健力宝品牌形象与知名度的同时，也极大地制约了健力宝自我发展的活力与做为“大众消费品”的市场发展空间。
中国的体育产业市场是一个极度浮躁的市场，企业在此“捞名”可以，若是抱着“淘金”的梦想，那就是打错了算盘。你能指望几千万中国球迷为了健力宝足球队每人往家里搬两箱子“健力宝”么？不可能！中国国民的收入水平还不足以承受已提前市场化了的巨额体育“消费”。这是所有醉心于体育产业的中国企业不得不面对的市场现实。
健力宝靠出资赞助体育活动造势并打响，快速完成了原始积累，本应就此逐渐淡出“运动饮料”概念，去拓展更为广阔的大众市场消费空间。但17年中健力宝坐失了一次又一次大发展的良好机缘，今天已是机会不再！难道健力宝还要在“运动饮料”这根独木桥上漫无边际地继续走下去？ (曹世中)（之一）
