近年来，我国啤酒年产量增长的步子已明显放慢，虽然1999年啤酒产量为2098.77万吨，提前一年完成“九五”计划提出的“2000年全国啤酒产量达2000万吨”的目标，但全国啤酒的生产能力仍有约20％的空置。一方面，大中城市的啤酒市场已经饱和，也许在特种需求上有一定空间可突破，但难出现大规模量的上升；一方面，中国农村消费能力的增长，使一批著名品牌的啤酒生产企业将目光投向了农村消
费这一新增长点，希望借此赢得更大的发展空间。所以，我们现在要弄清楚的是—
不容乐观的现状
从80年代中期开始，我国啤酒产量每年增长率达20％以上，这一增长率一直保持到1995年，啤酒产量也由1985年的310.4万吨发展到1995年的1568.82万吨。此后，由于啤酒市场达到适应性饱和，而啤酒生产能力还在进一步扩大，重复建设和不太规范的市场管理，使啤酒市场的竞争一年比一年激烈，也更难把握。近两年，各地发生多次“啤酒大战”，从较为文明的有奖促销、改善服务质量，逐渐演变为价格大战、地方封杀和恶意竞杀。无序竞争使众多企业亏本竞销，使整个啤酒行业单位销售收入降低，企业亏损面扩大……
啤酒行业专家在谈到1999年我国啤酒发展情况时，用了三句话来概括：市场需求扩大，产量继续增长；生产能力过剩，市场竞争非常激烈；销售价格继续降低，行业总体经济效益有所好转。据了解，1999年啤酒的吨酒销售收入为1870元，与1996年相比下降了近11％，只是由于产量的增加，才使总销售收入上升。如果不寻找新的市场需求，产量又如何实现增长呢？
再从企业规模化发展来看：1999年产量超过100万吨的啤酒集团有2个，分别是青岛和燕京；产量超过20万吨的有19家企业；产量在10万～20万吨的企业有25家；在5万～10万吨的企业有62家。这106个企业产量总和占全国总产量的73％，成为啤酒行业主体，另外还有300多家企业生产着不足全国总产量27％的啤酒。如此多的产品品牌瓜分有限的市场份额，如果只是互相“打仗”而不积极开拓外延，则行业发展前景不容乐观。
顶尖品牌瞄准农村
啤酒企业要发展壮大，就必须不断扩大产品的市场占有率，城市啤酒市场的日益饱和，使一些啤酒生产企业眼睛瞄准了近年来蓬勃兴起的农村消费市场，其中既有中国啤酒业的前三甲青岛、燕京、珠江，也有生力、蓝带等顶尖外资品牌。
青岛啤酒有近100年的历史，多年来一直给国内消费者“贵族酒”的感觉，但从其近年施行的发展战略中不难看出，青啤早已看中了占消费量80％以上的大众消费市场。现在，青啤70％以上的产品是专门面向中小城镇及广大农村普通消费者的中低档啤酒，每瓶零售价在2元左右。用青啤老总彭作义的话说，那就是青啤发展遵循“金字塔”理论，“塔尖”是少量的高档产品，以确立“高档次”企业形象；“塔腰”和“塔身”是大量的中低档产品，用以提高企业的市场占有率。
据了解，青啤目前在全国已建立了较完整的市场销售网络，在山东不少县（市）都建有销售分公司，销售点则接到了乡镇。下一步青啤还将增加投入，大力发展经销商，依靠他们滚雪球似地发展网点，逐步在更多的省份将销售网点直接建到乡镇和村一级。
燕京和珠江都是以生产针对普通消费者和农村市场的中低档啤酒起家，对开拓农村市场自都颇有心得。燕啤副总戴永全指出，以前一些品牌只盯着高档市场，由于定位太窄延误了企业发展的时机。燕京刚好相反，早就看到了农村市场的巨大潜力，由于行动早，已经建立起良好的供销网络。珠江啤酒公司总经理助理王世基介绍说，珠啤的中低档酒一般每瓶2.00元，最便宜的1.80元，甜啤酒每瓶1.20元，对较为富裕的华南地区农村消费者来说，完全有能力承受。目前珠啤在广东、福建、江西、湖南等地的广大农村销势良好，不少地方销售网点已直接到了乡镇，下一步还将向山东、河北、河南、湖北等省区扩张，并将视需扩建新厂。
生力啤酒进入中国市场已有10年，过去其销售额逐年攀升，但近几年激烈的市场竞争也使生力感受到压力，开始寻找新的发展空间。为此，生力公司开发出一种低价位的“蓝星”啤酒，每瓶售价在1.50元左右，是专门针对农村市场和普通消费者的产品。据了解，此种产品今年年初刚推向市场，目前销售情况良好。“蓝星”可以说是生力公司开发农村市场的问路石，如果成功，则公司将加大投入，以此为契机，走进越来越多的农村市场。
蓝带啤酒是中国市场上销量第一的外国品牌，其年销售量已达23万吨，即便如此，蓝带在中国的生产能力仍有闲置。据蓝带公司市场营销部部长欧肇介绍，为了获得新的效益增长点，蓝带正在认真地做市场调查，有意开发一些副品牌，推出一些低价位产品，与国内一些名牌争夺广大的农村市场。而在城市市场，即使想把市场占有率提高一个百分点，也要付出好几倍的费用。
适销是“入主”的关键
中国农村的酒类消费多年来一直是白酒唱主角，主要原因是农村的消费水平低。然而随着近年来农村经济的飞速发展，伴随着扩大内需、促进消费等政策的出台，拉动农村消费大有可为，关键是企业拿出的产品要真正适合农村消费者的需要，不能简单地把“适销”理解为“低档”。对此，蓝带公司欧肇认为，在开发农村市场时企业在促销、广告方面投入比在城市要低；在原材料选择上，用国产优质原材料代替进口原材料；通过规模效益来降低单位成本；通过以上几方面因素共同完成新产品的低成本，而绝不能以牺牲产品质量来换取低成本。
具体说来，啤酒企业在开发适销农村市场的产品时，还应从以下几方面着手。
首先，针对农村市场的调查研究必不可缺。要对农村消费者的消费心理、消费习惯做调查。农村地区也有较大差别，如珠江三角洲、长江三角洲、沿海一带农村的消费水平已接近城市，而中西部农村的消费又为另一档次，要针对这些差别来进行产品定位和推广。
其次，根据市场调研的结果，做好产品的包装设计、价格定位和口味变化。要注重不同地域的地方特色和当地生活习俗，推出有针对性的产品，避免可能造成误会的营销宣传手段。
最后，目前我国农村市场的酒类销售仍以批发和小卖店零售为主，“口碑”是一种产品在农村推广中最好的宣传方式。因此，应与经销商和个体零售户保持良好的合作关系，通过他们来实现产品与消费者的沟通，使产品在消费者心中拥有较高的信任度，从发展趋势来看，啤酒入主农村市场应是不争的事实，企业的重视程度则是加速这一进程的催化剂。
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