“一只手食品”使GeneralMills成为行业领袖

《华尔街日报》：每当有关开发新食品类型或改进老产品的建议出现在办公桌上时，General Mills Inc. (GIS)的董事长兼首席执行长史蒂夫.桑格(Steve Sanger)总是要问一个问题：人们能否只用“一只手”来吃这种食品？

这种策略令他的公司成为这个疲软行业中稳健的一员。多年以来，投资者们看待食品公司就如同腐烂的水果，纷纷因为这些公司成长停顿而弃之如蔽履。但General Mills的发展比它的同业们要好，这很大程度上是由于桑格坚持设计那种让人们在进食时可以腾出一只手来打字或驾驶的食物。桑格认为：“这是消费者现时进食的方式。你必须令所有的事更为便利。”

General Mills于7月17日宣布它已经同意从英国的Diageo PLC (U.DEO)以价值105亿美元的现金和股票收购Pillsbury Co. (X.PLB)。这明显表示桑格的想法不仅仅限于并购本身那么简单。

事实上，当该并购计划在3月桑格和Diageo首席营运长保罗.沃尔什(Paul S. Walsh)的会谈中成型时，桑格就开始思考他最喜欢问的那个问题了：Pillsbury那些成绩不良的品牌食品，如Old El Paso墨西哥食品、Progresso汤、Pillsbury面粉制品，能否被设计得更方便一点？而他的公司是否能把它们改造成可以用一只手解决的食品？

对于桑格来说，答案很简单：“我们研究了一下这些资源，对于能拥有Pillsbury一些方便食品并将它们改造成便携的方便食品非常兴奋。”

General Mills和Pillsbury之间最大的区别在于：在食品行业的困难时期，General Mills通过对消费者喜好以及现代生活实际需要的密切关注，在该行业中成为佼佼者。

记得家庭晚餐吗？那种由母亲烹制出各种属于不同菜系的佳肴的形式。那种形式已经濒临灭绝。在许多情况下，人们只是顺道在杂货店买点熟食作为晚餐，最多把米和肉类放在一块儿，用微波炉里烹制晚餐。据纽约一家消费者趋势追踪公司NPD Group的最新研究表明，现时所有日常晚餐有45%左右在30分钟以内做好。而且越来越多的人认为30分钟也太长。

一些食品生产商已经进行了调整，以迎合美国人对灵活性和便利性的追求，但没有一家做得比General Mills更好。它的“汉堡帮手”(Hamburger Helper)业务经久不衰，而且多年以来，它比大多数同业都强调便利性。但它的许多最新产品令“汉堡帮手”也相形失色。例如，适用于儿童的Go-Gurt牌可挤压软管酸奶。据芝加哥杂货店销售观察公司Information Resources Inc.(IRIC)数据显示，该品牌令General Mills成为酸奶行业的大哥大，市场占有率比去年上升22.5%，达到35%。此外，该公司还将在今年夏末，出售Expresse牌成人管装酸奶。

与此相比，General Mills的竞争对手凯洛格公司(Kellogg Co., K)在推出看上去似乎很便利的麦片和牛奶系列时，遭到了失败。行业分析家认为问题在于该产品仍需要两只手——一只拿碗，一只拿勺。桑格的最新发明比对手更上一层楼。公司已经准备好发布其Honey Nut Cheerios牌和Rice Chex牌麦片。这种麦片的外形像一块糖，其中包括一层牛奶固体以及其他营养成份，和一碗牛奶麦片没什么两样。

麦片仍是General Mills的主要收入来源，去年公司6.14亿美元净收入中有60%来自其Cheerios牌和Wheaties牌麦片的销售。但随著消费者对身处拥挤交通中享受美食的要求，General Mills开始拓宽产品范围。现在，通过收购Pillsbury，它的业务将比以往都要多样化。

一些行业分析家猜想今次合并可能会令General Mills成为雀巢公司(Nestle SA)的收购目标。大多数分析家预期General Mills可能会保持独立，但一些人也认为它可能愿意出售雀巢最想要的Pillsbury品牌：哈根达斯(Haagen-Dazs)。

从很多方面来看，Pillsbury并不像General Mills那样积极响应消费者的喜好。它最有价值的资产是冷冻的面粉制品业务，包括饼干和各种面包卷。在这方面，该公司的市场占有率为惊人的80%，年销售额超过10亿美元。但近来，这些产品销量平平。桑格对于面粉制品部门有著庞大的计划，“关键在于Pillsbury那非凡的面粉技术，”他说。

Pillsbury的一些品牌对于General Mills似乎不怎么合适，General Mills很可能会放弃这些产品。例如，桑格计划出售Pillsbury的Green Giant牌罐装蔬菜部门。但Progresso牌汤类除外，虽然它也需要两只手来操作，但这种即食型、独立包装的汤类品牌正迅速成长。

Pillsbury的其他品牌对于桑格的“一只手”构思极为适合。饼干、电信和面包卷适合边走边吃；哈根达斯冰淇淋也已经安了棒子以便食用，但如果该品牌没有被出售的话，在包装上还有许多地方可以改进。其他需要改进的品牌还有Jeno’s和Totino’s，以及历史最久的Old El Paso等。

但即使桑格成功地令Pillsbury的产品更易于食用，他仍不得不推广销售，也就是说除了在超低价的杂货店以外，还必须在便利商店、超级商店和自动售卖机争夺地盘。而且这样一来，这些产品还有可能对公司自己的产品造成冲击。

桑格过去还通过降低老产品的成本来提高公司的利润，而现在如果要降低成本，他承认只有裁员了。但他也称不希望进行如何大规模的裁员。

桑格面临的最大挑战很可能就是：在竞争者们大量推出“一只手”产品的情况下，如何维持其方便食品行业的领导地位。Tyson Foods Inc. (TSN)正在测试即食的鸡块午餐；菲利普莫里斯集团公司(Philip Morris Cos., MO)的Kraft Foods (X.KRF)子公司正在研究串在棒子上的烤鸡面包；7-Eleven (SVEV)近期开始出售易于食用的起士通心粉和辣味通心粉；Campbell Soup Co.(CPB)正打算在机场安置汤类售货亭……但公司发言人约翰.福克纳(John Faulkner)认为，现在还没研究出来如何省掉勺子。为什么？因为面条和蔬菜无法用管子吸食！(By JONATHAN EIG)