保健品行业营销乱象
“3.15”以来，保健品市场乱象再一次暴露在大众视野中，而根据各路记者近一月的调查暗访，保健品“坑老”的戏码依然猖獗，许多老年人已经被“洗脑”，坚持不相信自己被骗。
从目前保健品行业营销乱象来看，最主要的问题在于对于产品功效的虚假宣传，尤其是针对老年人群体，涌现出各种“包治百病”的保健品产品，这对于由于年龄增长慢性病缠身的老年人群体来说，无疑是充满诱惑的，但按照我国现行保健品行业管理规范，“保健食品命名禁止使用虚假、夸大或绝对化、明示或暗示治疗作用的词语”、“自2016年5月1日起，不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。”更别说在这些宣传中明确提出能够治疗疾病的保健品。
从目前各种“坑老”的保健品案例中不难看出，主要的营销手段是通过会议营销的方式，大打“健康牌”、“免费牌”、“旅游牌”以及“感情牌”等，抓住老年人的消费心态，用一些免费的鸡蛋、油等吸引老年人参加营销会，然后再通过各种手段将一些过度宣传功效的产品高价卖给老人。
图表1：会议营销程序
资料来源：前瞻产业研究院整理
老年人成保健品消费主力群体
老年人之所以被一些保健品营销团体盯上，主要是因为目前老年人已经成为保健品行业主要的消费群体。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》，在保健品的消费人群中，老年人占到了33.68%的比重，这里的统计还不包括上文中提到的“加价坑老”的部分。
根据前瞻产业研究院的统计，2016年我国保健品制造行业实现销售收入1676.82亿元，按照33.68%的比重，则2016年老年人群体对保健品的消费规模超过560亿元。
图表2：保健品分不同使用人群销售额及占比情况（单位：%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
社会之殇：缺乏关爱的老年人群体
除了消费能力层面的因素，老年人容易“被坑”的另一个原因在于营销团体的“感情牌”打的好，从各方面报道中披露的情况来看，空巢老人的不断增加是一个主要的因素，老年人子女不在身边，缺乏关爱，保健品营销人员就是利用这一点，主动和老年人进行感情联络，甚至到老年人家中陪聊、帮干活，进而赢得老年人的信任，最终被忽悠花费大笔资金购买保健品。
制度之殇：监管不到位
从监管层面来看，目前我国保健品销售行业存在着监管不完善、处罚力度小等监管问题，对于许多企业来说，即使被查处，交了罚金，换一个地方还是可以继续，相对于保健品的巨额利润空间来说，罚金只是很小的一部分。这不禁让笔者想起曾经的环保之殇。
破除之道：制度先行，宣传到位
对于保健品行业目前存在的一些问题，尤其是屡次被提的“坑老”，笔者认为严重制约保健品行业的健康发展。对于一种介于食品与药品之间的产品，对于一个有着近2000亿元体量的市场，健康有序的发展对于我国国民经济有着重要的影响。从长远的角度考虑，笔者认为行业未来需要从以下几个方面发力：
首先，完善监管制度。对于保健品的营销手段做出限制性规定，对于产品定价要有统一的制度以及披露机制，而不是目前的市场随意定价；对于过度营销、虚假宣传等违法行为要加大处罚力度，提高企业的违法成本，从而起到震慑作用。
其次，针对老年人群体加大保健品相关知识宣传，使其对保健品建立健康正确的消费观念，而不是盲目相信营销人员的虚假宣传。
最后，家庭和社会需要共同关注老年人的心理和生理健康，建立完善的老年人关爱机制，通过社区建立老年人慢性病管理机制，传导健康的疾病管理理念。
本文作者：李佩娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师）
