作者: 陈彦华
中国水产业涉及产业链的上中下游，既有上游的种苗，养殖，饲料，渔药也有中游的水产加工，还有下游的水产销售，本文主要探讨的是水产加工类企业。虽然中国水产行业近年来品牌意识不断提升，出现了像獐子岛，国联水产，东方海洋，好当家，大湖股份等一批锐意进取的企业，但目前中国水产业依然处于价格战多品牌战少，品类强品牌弱，有渠道认知无大众认知的尴尬境地，即使是领先的水产企业也处于资源经营阶段而未上升到品牌经营阶段，这既是中国水产业的危机也是明智水产企业的机遇。
水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少。整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据CTR的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是三全一家企业的五分之一；到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及三全一家企业的十分之一。这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%，50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰了，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。笔者春节时买了安徽惠之园的一包虾仁和青豆的组合装，这种形式我是比较看好，对消费者而言买回去就可以做成一盘青豆炒虾仁的菜了，对于企业来讲把青豆也卖出了虾仁的价钱，应该是皆大欢喜了，但是当我回去解冻以后，不仅虾仁大幅缩水变得很小很难用来炒菜，并且虾仁还有一丝怪怪的味道，这次消费经历一下完全打消了我再次消费这个企业产品的兴趣和信心。我想很多消费者会和我一样，当一个企业把着眼点放在降低价格上，带来的必然是品质降低，品质降低必然带来消费者的反感，最终消费者会用脚投票。
水产行业品牌现状之二：品类强，品牌弱。中国的水产行业有很多品类，如海参，鲍鱼，蟹，黄鱼，带鱼，对虾，鱿鱼等等。除了海参有一些品牌如獐子岛，大闸蟹有阳澄湖之外，其他品类几乎没有消费者叫得出来的品牌。这一点和中国茶业很雷同，也是处于有品类无品牌的状态，知道喝的是龙井，但是哪家龙井做的最好，消费者不知道，除了在铁观音这个品类出现了天福，八马这样一些品牌之外，十大名茶大多处于有品类无品牌的境地。中国水产业也依然是这样，黄鱼哪家做的好，对虾哪家做的好，带鱼哪家做得好，除了常年贩卖的渠道人士，很难有几个消费者能说出来。正因为很少有企业去做品牌传播品牌建设的事情，才会导致消费者买不到真正好的产品，企业也处于价格战的泥潭赚取微薄的利润。不做品牌可以说是双输的境地！反而那些有品牌意识的企业如獐子岛已经成为海参品类的绝对老大，据獐子岛2011年报显示，公司完成销售额2,937,410,749.04元比2010年增长30%，公司利润621,858,728.82 元比2010年增长32%，虽然这家公司的销售额不到30亿，但市值已突破了150亿，成为水产行业屈指可数的少数几个有品牌的企业。
水产行业品牌现状之三：有渠道认知，无大众认知。所谓渠道认知，就是渠道经营者知道不知道。就是那些批发渠道的商户知道哪家企业做什么产品做得好，但也仅局限于这个商户经营的品类；所谓大众认知，就是老百姓知道不知道。由于水产行业的绝大多数企业都是通过流通渠道来完成产品销售，导致自己经营多年消费者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了个脸熟。同时由于水产企业以批发流通渠道作为自己的主销渠道，导致企业并不掌握终端被渠道商绑架，而大多数渠道商最关注的不是品质而是价格，流通渠道的经营者考虑的不是如何帮你把品牌做起来而是如何快速的把你的货处理出去尽快周转起来赚取更多的利润，这就是在流通渠道里面价格战横行的主要原因。再一个流通渠道主要辐射餐饮渠道，在餐饮渠道里面消费者会知道眼前的这盘菜用的是哪家的食材吗，这完全是不可能的事！所以一直依赖流通渠道自然可以完成迅速大批量走货，但是品牌建设因为没有更多的利益结合点导致企业品牌建设很难落地。所以明智有前瞻眼光的水产企业开始通过对终端掌控树立自己的品牌，通过渠道的多元化来化解流通渠道很难建立品牌的尴尬境地，如国联水产就推出了小包装的对虾产品，主要在商超渠道销售，在商超渠道里面，消费者选择的时候就会看到你的品牌，一旦你的品质优良消费者就会逐步接受你的品牌进而形成消费忠诚。还有很多海参企业通过专卖店的形式来展示自己的品牌也受到了很好的效果。这一点和中国茶业品牌发展也十分相似，天福，八马就是通过大规模的专卖店建设树立了自己在铁观音品类的品牌，也带动了整个铁观音品类在所有茶叶品类里面的崛起，目前铁观音品类的销量在整个茶业品类里面占到了50%以上。这个路径其实也对中国水产业是一个启示，那就是通过渠道的多元化，摆脱对单一流通渠道的依赖，建立对终端的掌控实现和消费者的品牌对接，从而在消费者的心智中建立自己的品牌。
那么针对中国水产行业的现状，未来的发展趋势是什么，哪一个行业可以成为中国水产业未来发展的借鉴？通过对同类产品的分析我发现中国冷鲜肉格局的形成对中国水产行业有着极强的借鉴意义，冷鲜肉和水产都是食品，主要都走流通渠道，冷鲜肉也经历了一个从渠道认知到大众认知的过程。
到2010年，中国冷鲜肉的格局基本形成，出现了像雨润，金锣，双汇，众品等年销售额超过100亿的大型企业，这个格局的形成大概用了10年时间，在中国肉类发展历史上经历了一个从热鲜肉到冷冻肉再到冷鲜肉的过程，因为冷鲜肉有营养，卫生等一系列优点，在发达国家二十世纪二三十年代就已经开始推广冷鲜肉，我们比发达国家晚了至少50年，但是随着经济的快速发展，人民生活水准的快速提升，在中国冷鲜肉的发端到流行只用了十余年时间。以前我们是在农贸市场的砧板上买肉，卫生情况较差，肉的质量无从保证，而现在我们买肉大多在专卖店或专柜里面买，肉陈列在低温冷藏柜里面，看起来卫生，买起来也相对放心。可以说冷鲜肉通过渠道多元化和深度分销终端建设实现了和消费者的对接，在消费者心目中建立了品牌。
从热鲜肉到冷鲜肉，从低质低价到优质优价，从没有品牌到品牌得到认可，中国冷鲜肉格局的形成，不仅改变了中国人吃肉的方式，也造就了雨润，双汇，金锣，众品等众多百亿级大型企业，更是带动万千从业者不断做大！中国冷鲜肉的发展历程其实已经预示了中国水产行业的发展趋势，在水产行业也必将沿着一个从无品牌到有品牌，从有品牌到认品牌，从渠道认知到大众认知的路径发展!
