作者：邹凌远
随着80、90后新一代的成长，他们也逐渐成为了社会主流消费群体，他们独特的消费心理也倍受广泛热议，尤其是90后表现的更为突出。这让业界有种声音认为，他们本应该成为白酒消费主要群体，但这一年轻族群的目光却集中在各式洋酒身上，他们也许会远离或者放弃白酒消费。然而目前国内白酒市场，消费人群的“老龄化”现象的确开始显现，以80后为界限，庞大的年轻消费者群体对饮酒的价值认定的确不同于长辈。
对此，白酒企业都在认真审视着这个新兴的市场，都想在激烈的市场竞争中需求最先的发展机遇。面对口味众多，包装新颖的各式洋酒吸引了大量年轻人的目光，国内白酒品牌也开始动摇，纷纷将目光聚焦“年轻化”。因而，很多策划人也开始向白酒品牌输出“年轻化”的长远谋略，甚至有的白酒已经在市场中执行年轻化策略。然而面对这一现象，笔者认为从目前国内白酒产业、市场发展等诸多方面综合分析，白酒品牌年轻化都是一个不合时的伪命题。为什么这么说呢，可以从以下几个方面进行深入分析。
从市场角度来看，成熟的环境不适合幼稚生存
行业数据显示，2011年我国上规模的白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%;实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。这一年中国白酒行业也是收获非凡成绩，整个市场一片繁荣：至少有5家企业实现销售收入超百亿元;十七大名酒销售收入超过1200亿元。从2001年到2011年，中国白酒发展走过来黄金十年，无论是市场、渠道、产品;还是品牌经营管理模式，都已经发展到相当娴熟。因而国内白酒行业出现了空前繁荣，一线品牌群雄争霸，区域品牌诸侯割据的局面。加之国内经济历经高效快速发展，消费水平的提高也带来庞大的市场需求。这种不受全球经济危机外部冲击、不受国内经济景气周期波动影响，甚至就连最基本的商品市场供求规律都对其不能形成有效约束的亢奋景气，让不少业界人士惊呼，“中华文化走多远，中国白酒就能走多远”。
虽然今年年初开始，随着禁止三公消费的政令颁布，国内白酒市场也随之受挫，尤其是高端白酒。然而今年上半年，14家白酒上市公司在上半年实现营业总收入合计为551亿元，平均同比增长率为46.26%。这就足以说明，国内白酒市场的潜力仍然巨大，产品销售并未因政务市场而受阻。这得益于国内整个白酒成熟的市场环境，白酒品牌娴熟的市场运作规则。而市场上并不是没有在进行年轻化的品牌，但是各种统计数据都显示，都找不到它们的影子。相对于这个处在成熟期不断成长的市场，白酒品牌年轻化还太过稚嫩，难以融入这个发展氛围中。换句话说，消费者喝的正酣，年轻化给谁看。
未来几年白酒行业增速必然放缓，但总销量仍会是稳中有升。因为这几年中国的城镇化进程还在继续，这极大利于白酒行业。城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。现有的白酒品牌运作规则，对他们来说，就是与之相符合。而选择年轻化，对他们来说更是牛头不对马嘴，直接秒杀了这一庞大市场;抛弃市场，不正是等于扼杀自己。
从消费角度来看，增长的年龄催生更理性需求
异常独特市场消费结构已令中国白酒成为一种极其特殊的消费，各个档次白酒的价值体现不同;各个目标人群饮用的目的也不同;不同的场合喝不同的酒;尤其是高档白酒，其消费价值主要体现在送礼与情感的沟通上。而目前政府、商务应酬已经成为白酒消费的主要原因，其消费占比达到 60%以上，这一需求也成为国内白酒消费的主力。而在大众市场消费中，交流感情、娱乐、突发情况形成的纯粹个人支出性消费占比分别为10%、20%、10%。年初颁布的禁止三公消费政令，让国内高端白酒受阻，导致整个白酒出现波动。
然而2012年上半年，白酒行业表现抢眼。已公布的财报显示，今年上半年，酒鬼酒实现净利润2.61亿元，同比增长329.22%;沱牌舍得预计上半年累计净利润与上年同期相比增长180%—230%;五粮液预计上半年净利润约为50.46亿元，比上年同期增长约50.07%;洋河股份预计净利润为29.02—32.65亿元，比上年同期增长约60%—80%。从利润增长率中，可以看出国内白酒消费依然强劲。而目前国内，虽然70后依然占据主流地位，而随着80后群体大学毕业，也基本成为了社会的工作主力人群。这些利润增长，从何而来，必然不是70后所能够支撑起来的，而很大一部分也在于80后人群。加之90后也基本进入大学，而大学生群体更是一个白酒消费的潜力股，聚餐多，饮酒也多，而购买白酒的也很普遍。再者国内考公务员的人群越来越多，基本是80、90后，一旦考上，这无疑是白酒消费的必然群体。
