相较之其他西式餐饮企业,百胜的不同之处在于其始终坚持创新,坚持研发适合中国消费者口味的产品,90 年代中期就成立了自己的产品研发团队,至今已发展到 150 多人的规模。肯德基平均每年推出新品 20 多种,必胜客每年有两次 20%以上的菜单调整。在肯德基中,鸡肉粥、油条、豆浆、牛肉饭等中式食品都已经成为菜单上的重要产品,为消费者打造更多口味和更多选择。
为进一步提高同店增长和增加客流,公司持续增加了早餐、下午茶、24 小时营业、外送等除午餐和晚餐以外的其他时间段服务。至今,这些新增服务在保证一定的利润率水平的同时,已占肯德基总销售额的 36%,必胜客的 20%。截止 2012 年 5 月,肯德基的午餐、下午茶、晚餐及外送/24 小时营业/早餐的收入占比分别为 32%,20%,32%和 16%。
重视低层级市场开发
和中国其他的零售企业相似,百胜也感受到一二线城市人工和租金费用不断上涨的压力,并十分重视低层级市场开拓。截止现在,肯德基低层级市场门店占比已经由 5 年前的 45%上升至现在的 51%,必胜客低层级市场门店占比由5 年前的 15%上升至 29%。而且,肯德基和必胜客往往能够成为低层级市场消费者首次接触正宗西方食品和文化的窗口,为当地顾客带来全新的消费体验。在一二线城市,肯德基的主力消费者往往是上班族和白领,而在低层级市场常会出现一家大小一起吃肯德基的场景。
我们这次调研了二线城市西安的肯德基和必胜客门店,也调研了四线城市宝鸡市的肯德基门店。宝鸡市的肯德基门店的同类产品价格基本都比西安便宜 0.5 元,但由于温和的竞争环境和更大的客流驱动,该门店能够获得更高的单店销售收入,再加上更低的租金和人工费用,门店利润率显著高于西安的门店,体现了更强的盈利能力。
从公司公布的新进入城市门店经营数据来看,肯德基单店收入(AUV)约为 880-950 万元,年均成交次数达 34 万次,单店利润率为 20-22%。必胜客门店的单店收入和肯德基一致,虽然其年均成交次数较少,但是平均交易单价约 130元人民币,餐馆单店利润率达 23-26%。肯德基和必胜客的年单店收入约是投资额的 2.5 倍,具备很高的盈利能力。
百胜中国的近期挑战
中式餐饮的挑战和整合:百胜中国的发展目标并不局限于肯德基和必胜客的持续增长,而是成为国内各餐饮品类的领军企业(Build leading brands in China in every significant category)。但公司自有的“东方既白”中式快餐一直发展不佳,截止 2011 年,公司共有 29 家门店,尚未形成规模效应。近期收购的小肥羊虽使公司获得火锅品类的市场份额,但从供应链到门店管理仍有很多整合工作要做,亦会面临中式火锅更加激烈的市场竞争。公司预计,在扣除相关整合成本后,本年小肥羊对中国区盈利影响中性。
中国消费整体放缓的影响:今年一、二季度,公司中国区受整体消费疲软影响,同店增长下滑至 14%和 10%(2011年同店 19%)。公司预计受去年高基数效应影响,下半年同店将只有 4%-6%左右,客流量与去年持平。
食品和人工通涨的影响:预计今年下半年公司中国区利润率将因通涨显著回落而获得改善,但中长期中国食品和人工成本的上涨是公司利润率波动的一大风险。国内消费价格指数与百胜的收入增长和盈利水平高度相关。从历史数据可以看出,百胜中国区的同店增速和食品 CPI 正相关:物价指数影响了公司同店的价格增长幅度。而由于物价指数和原材料产品的价格高度相关,公司的餐馆利润率变动和食品 CPI 恰好呈反相关关系。中长期来看,中国食品和人工成本的上涨是公司利润率波动的一大风险.由于全国范围大幅涨价有一定的压力(去年,在食品物料通涨 8%,人工通涨 20%的情况下,公司只实现累计涨价 7%),公司在今年以后将采取不同地区不同时间不同幅度的涨价策略,年初至今已在一些地区实现了 3-5%的涨价。
餐饮行业数据对比
百胜中国的核心竞争力在财务数据方面的体现总结来看,百胜的核心竞争力在数据上的体现是:
1) 高平效收入:2011 年,百胜中国的自营门店平效达约人民币 24,166 元/平米/年,显著高于国内其他餐饮企业的平效。正是百胜中国良好的品牌形象和持续的菜品创新带来了门店的高客流运转和高平效收入。以百胜旗下的肯德基为例,门店的功能延展比较成功。时间上,在中饭、午饭之外增加早餐并在品种上加以丰富;功能上在向消费者提供快餐的同时,发展为朋友/家人休闲娱乐的 destination;服务上,在堂食之外提供外卖和送餐服务等。
