百胜中国:最成功的连锁餐饮企业
从 1987 年肯德基进入中国以来,至 2012 年 1 季度,百胜在中国共拥有 3819 家肯德基餐厅,801 家必胜客欢乐餐厅,29 家东方既白,以及 425 家小肥羊餐厅(于 2012 年 2 月收购其股权,使小肥羊在香港市场成功退市)。2011 年百胜中国的收入和营业利润达 55.7 亿和 9.1 亿美元(约 353 亿和 58 亿元人民币),占上市公司的 44%和 50%。中国已成为百胜集团最重要的业务区域。
过去 10 年中,百胜每年在中国新开门店 300-500 家,而且新增门店数量稳步提升,开店存量和节奏都远胜于竞争对手。2011 年,中国区销售增速(扣除汇率影响)达 29%,同店增速 19%。进入 2012 年,受整体宏观环境和消费疲软影响,销售增速出现下滑,但 2 季度同店增速依然维持在 10%,高于其他餐饮企业。
截止 2012 年上半年,百胜的餐馆业务在中国的毛利率为 65.3%,人力成本占收入比重为 17.6%,餐馆层面利润率 19.1%。受小肥羊业务并表,以及人工租金上涨压力影响,利润率较去年同期出现一定程度的下降。
截止 2011 年,肯德基和必胜客在中国区 79%和 100%的门店是公司自营的,而在美国和国际其他地区的自营比例则非常低。百胜在中国对特许经营模式十分谨慎,对加盟者有着非常严格的考核体系,并且基本采用的是 refranchising模式,即将经营已成熟的自营门店转给特许加盟商,保证其在门店已经成功的基础上再开始运营。
查看原图相较之西式快餐的主要竞争对手麦当劳,百胜在中国市场的发展中远远领先于对手。2011 年肯德基中国区门店多出麦当劳 2,233 家,且百胜更早布局于中国低层级市场。目前,肯德基的低层级市场门店占比 51%,而麦当劳仅为 34%。受益于先行者优势和低层级市场强劲的消费增长,近年来百胜中国的同店增长始终高出麦当劳约 3-5 个百分点。
百胜中国关键成功因素及近期挑战分析经营流程的高度标准化和强大的选址能力保障了新店的快速复制和高成功率
过去 10 年中,百胜集团在中国始终保持了高速的外延扩张节奏,每年在中国新开 300-500 家门店。正是强大的新店选址能力和标准化的经营流程保证了高速的开店节奏和高的门店成功率。
选址是零售企业经营成败的关键因素。百胜集团在中国拥有 1000 人以上的开发团队,分布于中国每一个省份(除了西藏),已形成了 770 个城市数据库,并积累了丰富的研发经验。严格的新店选址体系带来了每家门店的高成功率。
经营流程的高度标准化保证了门店的快速复制能力。此次西安调研中,我们发现必胜客和肯德基门店的厨房面积非常小,但却能高效快捷的提供标准化食品。在我们拜访的一家超过 500 平米营业面积的必胜客门店中,其厨房面积仅不到 30 平米,但能高效的提供超过 100 种菜单产品。这体现出连锁餐饮企业的食品制作过程的高度流程化,最大程度降低了厨师在食品制作中的作用,保证了每家门店的同款食品都具备同种口味。此外,百胜在中国已形成了系统的人才培训体系。每年从大学中招募大量毕业生,给予统一的培训和门店实习,通过 3-4 年的学习有机会升任成为一家新店的店长。通过完善的丰富的运营实践和门店管理手册,门店经理可以快速上手,系统性的运营管理新店。
立足中国消费者口味,持续进行产品创新
5 年前,肯德基在中国提出了打造“新快餐”的商业模式,包括“美味安全,高质快捷;均衡营养,健康生活;立足中国,创新无限”。其中,“美味安全,高质快捷”正是传统的连锁快餐企业所重视的,集中采购、保证安全,能够迅速的提供口味一致的食物。而“均衡营养,健康生活”体现了公司侧重的文化宣传理念,通过赞助各项草根体育运动,并提供更多如玉米、蔬菜汤等更加均衡营养的饮食,向消费者宣传健康、运动的品牌文化形象。
