作者：沈志勇
拳头产品就是产品中的佼佼者!也比喻企业特有的、别人难以胜过的看家产品。企业要不要打造拳头产品?先不正面回答这个问题，我们先来看看两个经典案例。
索尼爱立信公司是2001年日本索尼和瑞典爱立信成立的合资企业，在成立之初18个月内，一直处于亏损状态，直到拳头产品T618的出现。正是凭借这款手机，一举扭转了索爱长期亏损的颓势，终于扭亏为盈。
T618是索尼爱立信历史上最为关键的一款产品之一。它之于索爱的意义，按照索爱方面的人说，如果在那个时期没有拳头产品T618的出现，索尼爱立信这个公司可能也就不存在了。因此，把它比作是索尼爱立信的救命稻草一点也不为过。
同样的故事发生在英国罗伊斯·罗尔斯公司身上。我们知道，英国的罗伊斯·罗尔斯公司，不仅仅是世界顶级豪华汽车品牌，同时是与美国GE和惠普公司齐名的世界著名的三大发动机制造商之一。
长期以来，罗罗公司生产的航空发动机市场份额很小，然而，上世纪80年代，罗罗公司通过技术创新，研制出拳头产品RB211系列，迅速扩大了市场覆盖率和占有率，取得了商业上的巨大成功。使用罗罗发动机的用户数量也急剧增长，从1975年5个国家的8家用户到目前的650家客货运航空公司、租赁公司和4000个公务机用户，在世界各地平均每2.5秒就有一架以罗罗发动机为动力的飞机起飞或降落。
这些发生在世界各地的企业故事，无不生动形象的告诉我们，企业要想扭转颓势，取得市场竞争的胜利，必须要不遗余力的打造拳头产品。营销者把产品看作拳头，无论营销有多少种武器、多少必杀的绝技，最有威力的就是拳头。对于营销者，拳头产品是保证营销成功的最伟大的力量。
那么，怎么打造拳头产品呢?我们结合一些经典案例来做深入分析和探讨。
娃哈哈营养快线：打造新品类
从2003年营养快线的研发成功，04年的正式上市到2011年，娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出150亿人民币，超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。娃哈哈是怎样打造出营养快线这一拳头产品呢?
娃哈哈营养快线的成功，出色的定位是关键，从而开创了一个全新的品类。在营养快线面世之前，市场上售卖的饮料主要有碳酸饮料、果汁饮品、矿泉水、功能性饮料以及牛奶等等。娃哈哈营养快线却开创出“果汁+牛奶”这一全新的果乳混合饮料品类，或者说叫“营养饮料”。
娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，牛奶加强果汁不够营养的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是娃哈哈营养快线“比果汁营养，比牛奶好喝”。
你买到娃哈哈营养快线，你就能在享受到果汁丰富的维生素营养同时，也能获取牛奶丰富的蛋白质养分。具体而言，娃哈哈营养快线针对早餐饮料的特性，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，从而保证了消费者的营养均衡摄入，保证了健康营养。换言之，消费者获得的价值或利益最大化了。这是娃哈哈营养快线成为拳头产品的关键之一。
娃哈哈为什么能够有效开创出“果汁+牛奶”的营养快线呢?说到底，还是对目标消费人群的准确洞察。娃哈哈通过大量的市场调研发现，白领一族，以及家庭成员，来不及吃早饭，甚至是懒得做早饭，早上很少吃早餐的现象非常普遍。这不仅仅影响到上午的工作效率，而且从长远来看，也不利于身体健康。这个目标消费人群非常庞大。如果能够洞察并充分满足他们的需求，成功的可能性非常大。娃哈哈捷足先登，准确地把握了这个潜在需求，开发出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐饮料，充分满足了这部分目标消费人群的需求。
由此看来，娃哈哈营养快线成为拳头产品，不是偶然的。是因为营养快线充分挖掘目标消费人群的潜在需求，并且通过打造“果汁+牛奶”这一让目标消费人群利益或价值最大化的全新饮料品类，从而获得了商业上的巨大成功。
