可见，对赞助商而言，隐性营销的存在，不仅混淆了消费者的注意力，还严重地影响了赞助商的赞助效果。同时，对于体育项目来说，隐性营销的存在会削弱潜在赞助商的赞助热情，影响体育项目今后的赞助商招募（Ettorre，1993)。因此，反隐性营销无论对体育项目来说还是对赞助企业来说都是非常重要的。
在打击隐性营销方面，企业的力量是有限的。体育项目积极采取措施打击隐性营销才可以在更大范围内减少隐性营销的影响。因此，企业的赞助行为是否成功在很大程度上也依赖于体育项目反隐性营销的强度。
（三）赞助企业与被赞助方双方交互方面的关键成功因素。
1、赞助企业与体育项目的匹配对赞助战略成功的作用。学者研究发现赞助商与被赞助体育项目之间的契合度或者匹配度对赞助效果有显著影响（Ferrand和Pages，1996；Kinney 和 McDaniel，1996； Gwinner，1997；Gwinner和Eaton，1999； Speed和Thompson，2000；Roy和Graeff，2002）。有学者认为赞助效果中的形象转移效果是赞助方与被赞助方两者之间匹配度的函数（Martin，1994)。也就是说赞助企业与体育项目的匹配程度会影响到消费者心目中将体育项目形象向赞助商形象转移的效果。因此，赞助战略要取得成功的先决条件是赞助商与被赞助项目之间要相互匹配。两者之间的匹配主要体现在如下三方面：
第一种匹配是功能匹配。功能匹配是指赞助企业的产品可以被体育项目的参与者所使用。功能匹配的例子非常多。比如中石油赞助F1赛事等。企业和项目两者之间的联系不仅仅在于中石油是项目的赞助商，还在于中石油可以为参赛选手提供汽油和润滑油。功能匹配使消费者可以很容易地理解赞助商品牌与体育项目之间的关系，从而产生两者间相关的联想。
第二种匹配是形象匹配。当项目形象与赞助商形象相似时会发生形象匹配。形象匹配的例子有百事可乐赞助1993年迈克尔.杰克逊1993全球演唱会。在这个例子中，百事可乐和迈克尔.杰克逊都具有青春、活力、刺激的特性（Gwinner，1997）。两者之间形象匹配度越高，形象转移效果越强；反之亦然（Gwinner，1993；Martin，1994)。
第三种匹配是赞助商的主要受众与体育项目受众的匹配。受众匹配的例子也很常见。比如，奢侈品牌往往赞助高尔夫赛事等。因为奢侈品牌的受众与高尔夫球赛的受众之间的相似度非常高。赞助商的受众与体育项目的受众越匹配，消费者就越容易将赞助商品牌与体育项目相联系（Quester和Farrelly, 1998）
有学者研究发现当被赞助方和赞助商不匹配时，赞助的作用可能是负面的（Speed和Thompson, 2000)。他们发现赞助双方的高匹配度（如合作双方在主要方面一致）可以增加品牌资产，而当匹配度很低（如合作双方在主要方面看来不一致）那么会稀释品牌资产。他们进一步证明这种效果的出现是因为低匹配度混淆了赞助商的身份识别，减少了消费者对赞助商身份识别的认可度。
鉴于不是所有的赞助商都与被赞助方天生就具有很高的匹配度，学者发现对于低匹配度的负面效果可以通过如下两种方式来降低：（1）通过各种传播手段来制造匹配度，即通过多种营销传播手段来树立赞助商与被赞助项目之间的联系；（2）改变消息来源，即通过被赞助方来宣传赞助关系。研究证明后天制造的匹配度可以和天生的高匹配度一样有效，而且通过被赞助方来进行宣传可以有效地增加匹配度，并减少由此带来的风险（Speed和Thompson，2000)。
2、双方间的沟通质量对赞助战略成功的作用。从性质上讲，赞助关系是一种交换关系。同所有可以达成交换的交易一样，赞助双方在交换过程中进行了利益互换，各取所需。但与普通商品交易不同的是，赞助双方进行利益互换的过程不是一个瞬时的动作，而是要在一段相当长的时间内存在的关系。要维系好关系，就需要双方保持顺畅的沟通。对于赞助方来说，保持与被赞助方的主动沟通是非常重要的；而被赞助方对赞助方的沟通予以相应配合则是沟通得以很好实现地保证。有学者通过对英国超级足球联赛的球衣赞助商的调查研究证明了沟通在确保赞助成功上具有重要意义（Chadwick和Thwaites,2004）。他们发现沟通在赞助关系的选择、建立、维系和解除等各个环节中都起到了很重要的作用。通过沟通，赞助关系的双方可以调整他们对赞助结果的预期，可以形成对被赞助活动进行共同管理的机制，并可以帮助双方决定是否保持赞助关系。在强调沟通对赞助战略成功的作用的同时，他们还指出了一些可以提高赞助双方沟通质量的办法：双方建立定期联络机制、制定固定的联系人、相互公开与赞助有关的信息和交易内容等。提高沟通质量有助于赞助关系双方达成双赢目标。
四、模型的提出及管理方面的启示。
通过对文献的梳理，笔者发现影响体育赞助战略的关键成功因素来自三个方面，即赞助方、被赞助方和双方交互状况。由此，提出了影响体育赞助战略成功的三角模型。
图略
在这个模型中，每一角都对赞助战略的成功起着重要作用，缺少了任一一角，赞助战略都难以取得成功。每一角的各个因素相辅相成，共同促进了赞助战略的成功。
根据这一模型，企业在具体的体育赞助实践中，需注意如下方面事项：
（一）制定符合SMART原则的赞助目标。
赞助目标是赞助是否成功的评价标准，同时也是指导赞助执行过程的风向标。赞助行为不同于慈善行为，企业在投入巨资进行赞助时，是希望获得相应回报的。但是，如果企业连明确的目标都没有，又何谈获得回报呢？如果企业制定了明确的赞助目标，那么管理人员在执行赞助的过程中，就可以有所侧重，而不会无所适从。评估人员在评估赞助效果时也会更加有标准可依。许多企业在谈到赞助目标问题时，都认为他们是有明确目标的。但是事实上，他们的目标往往是改变企业形象，树立良好的品牌知名度等等难以测量的目标。这些空泛的目标因为测量方法和测量样本的难以选择而导致目标事实上难以测量。因此，在制定赞助目标方面，企业应该注意所制定的目标要SMART，即明确、可量化、可实现、以结果为导向及有时限性。
（二）注重赞助身份的树立。
树立赞助身份是许多赞助商最容易忽略的问题。赞助商往往认为签订了赞助协议，赞助身份就已经树立。可实际上，赞助协议的签订，仅仅代表赞助商取得了赞助资格，并不表明消费者认同了赞助商的赞助身份。消费者对赞助商的赞助身份识别的认同程度对消费者的购买行为起着重要的调节作用。如果赞助商树立起了明确的赞助身份，那么等于在消费者心目中建立起了与所赞助事项相关的联想。消费者对赞助商的赞助身份识别越认同，就越容易在购买产品时，回忆起体育项目与赞助商之间的联系；这种回忆会直接转化为购买行为。
（三）将赞助与其他传播手段有效整合。
整合营销传播是企业在执行赞助过程中需要特别注意的问题。国内外许多企业在赞助执行过程中都已经采用了整合营销传播手段来配合赞助目标的达成。将赞助与其他传播手段整合在一起时可以产生协同作用，即整合的传播组合与单一传播手段相比可以发挥更大的作用。在赞助活动中整合运用其他传播手段意味着企业内部各个部门都对达成赞助目标负有责任。例如，营销部门应该负责将赞助与特定产品和特定的目标客户联系在一起；公共关系部门应该负责将赞助与塑造企业形象相关联；并将赞助活动与股东利益联系起来。对于大型企业来说，在企业内部可能会有多个不同的项目组在负责各自不同的赞助项目。虽然各个赞助项目都会有各自不同的目的，但从整合营销角度来说，各个项目应该以公司整体形象和品牌目标为基础进行协调，并整合考虑广告、促销等其他传播手段的运用。
（四）用专业的人做专业的事。
专业的管理人才是战略得以准确实施的保证。对于赞助战略来说，同样如此。通常而言，体育赞助战略是一项长期而复杂的工作。这使得任何一个小的失误都有可能被放大。因此，专业的管理人员对赞助战略成功至关重要。要提高管理人员的专业水平，企业应对赞助管理人员进行相关培训：首先，是关于赞助知识的培训，特别是体育赞助知识的培训。因为，只有对赞助这种传播手段有所了解才可能灵活运用它。其次，是关于所赞助项目的培训。管理人员对所赞助项目有了深入了解，既有利于他们利用项目特色进行高效传播，又有利于他们与被赞助方进行沟通，从而达到更好的赞助效果；最后，进行营销知识的培训，只有充分了解各种营销传播手段，才可以将赞助与其他手段有效整合。
（五）选择形象好且体育迷参与度高的体育项目。
体育项目形象与体育迷参与度是联系非常紧密的两个概念。通常而言，形象好的体育项目，其体育迷参与度会很高；而形象不好的体育项目，其体育迷参与度较低。但是并不是所有形象好的体育项目都有很高的体育迷参与度。如一些非常专业的棋类比赛，形象非常好，但体育迷参与度却没有更大众化的球类比赛参与度高。因此，赞助商在选择体育项目时，即要了解项目形象，也要考虑体育迷参与度，而不可将两者混为一谈。
（六）选择匹配度高的体育项目。
赞助方需要选择与自己匹配的体育项目。匹配体现在三个方面，即功能、形象、受众。这并不是说，要在这三个方面都得到匹配。但是，赞助方只少要选择有一个方面与自己匹配的赞助项目。并利用这一匹配点来进行营销传播，从而引发消费者心目中对两者关系的联想，进而在消费者心目中树立赞助身份，并最终实现赞助目标。如果，已经选择或希望选择的赞助项目与赞助方在如上三个方面都不匹配，那么赞助商应该更广泛地利用各种传播手段来宣传赞助关系，并通过被赞助方来传达赞助身份，从而在消费者心目中营造双方之间的匹配度。
（七）与体育项目携手打击隐性营销。
隐性营销几乎是每一个赞助商都会遭遇到的挑战。除了自身采取积极应对措施外，赞助商应在选择赞助项目时就考虑所赞助项目对反隐性营销的态度和措施。因为，在通常情况下，如果被赞助方愿意并采取有效措施打击隐性营销的话，所取
