4、体育活动可以跨越文化障碍和地域障碍，有利于品牌的国际化扩张。随着电视覆盖率的全球化，体育活动也日趋全球化。拼搏、进取、重在参与的体育精神使体育活动在各种文化和各个种族中都受到广泛欢迎。随着体育全球化的发展，越来越多的体育经理和企业经理看到了双方合作的崭新领域。(Lagae，2005)
可见，体育赞助成为赞助营销中最主要的一种形式，既得益于体育广受大众欢迎的特质，也受益于赞助营销有别于广告等其他传播方式的独特魅力。
三、企业体育赞助战略的关键成功因素
从赞助的定义可以看出体育赞助是一种交换行为，涉及到赞助方（赞助企业）及被赞助方（体育项目）。因此在分析成功因素的时候，将从赞助企业因素，体育项目因素和双方交互因素三个方面来分析。
（一）赞助企业方面的关键成功因素。
赞助企业是体育赞助战略的制定者和执行者，评估体育赞助战略是否成功的行为也往往是由赞助企业来进行。因此，赞助企业在计划、执行、管理和控制赞助的各个环节中所采取的态度和方法及所使用的资源都会对赞助战略的成功产生影响。国内外学者就赞助企业方面的成功因素进行了一定研究，综合来说，主要有如下几个关键因素。
1、赞助目标对赞助战略成功的作用。学者普遍认为设置有效的赞助目标对赞助战略的成功起到至关重要的作用。Meenaghan认为设置清晰的赞助目标是赞助战略取得成功的基础。如果企业要对赞助行为加以严格地管理，并进行有效地评价，就必须要设置清晰明确的赞助目标；如果赞助目标不清晰，那么赞助活动将很难取得预期效果（Meenaghan,1998）。Hoek认为赞助战略成功的关键就在于赞助目标明确，并且可测量。他认为企业可将赞助目标设置为一些具体的目标，如增加试用装使用率、增加重复购买、增加销售咨询、在面对竞争对手促销活动时维持或增加销售量等。如果企业仅仅设置一些诸如强化公司地位、增强品牌影响力等模糊目标的话，那么企业无法有效地评估赞助的效果（Hoek,1999）。
Crompton在总结前人研究的基础上，提出有效的赞助目标应符合SMART原则(Crompton,2004）。这里的S（Specific)指目标要清晰、明确，让赞助企业中的赞助活动执行者和赞助效果考核者都能够准确地理解目标；M (Measurable) 指所制定的目标是可量化的，执行者和考核者都可以采用相同的标准来准确衡量活动效果； A(Attainable) 指目标要通过努力可以实现，也就是目标不能过低和偏高，偏低了无意义，偏高了实现不了； R (Results oriented) 指目标要以结果为导向，也就是说所制定的目标要产生让企业满意的结果； T (Time bound) 指目标要有时限性，即所制定的目标一定要在规定的时间内完成，时间一到，就要看结果。
2、赞助身份识别对赞助战略成功的作用。学者通过对许多体育赞助案例研究发现，赞助身份识别对体育赞助战略成功至关重要。如果没有树立起准确的赞助身份识别，赞助商的地位将会受到隐性营销者的挑战，甚至导致赞助战略失败。(Stipp和Schiavone,1996)。
赞助身份识别是指企业通过实施赞助战略而在人们心目中建立起的企业与所赞助项目（赛事、活动、场馆、或运动员等）之间的独特联想，是企业利用赞助项目实施赞助战略的合法身份证明。赞助身份识别是搭建赞助企业和所赞助项目之间的桥梁。通常，赞助身份识别是否已经成功建立可以通过消费者对品牌的回想程度来辨别。例如，当消费者被问到：“哪家快递公司赞助了北京奥运会？”时，如果消费者可以很快回答出“UPS”时，则证明该消费者心目中已经形成了UPS是北京奥运快递赞助商的身份。
学者普遍认为树立起准确的赞助身份识别是赞助商更好地实现赞助目标的基本手段。藉由赞助身份识别，赞助企业可以将企业声誉、品牌知名度等企业形象与所赞助项目的形象相连接，进而开展一系列的赞助活动，达成赞助目标。赞助商如果没有通过有效手段在消费者心目中树立起赞助商身份识别，那么消费者对被赞助项目的良好感情将很难过渡到赞助商身上。在此情况下，赞助商为实施赞助战略所做的努力将会事倍功半。
赞助身份识别对赞助战略有重要影响的原因在于：准确的赞助身份识别可以直接影响到消费者在赞助商与被赞助项目之间产生联想的强度（Quester和Farrelly,1998）。赞助商的赞助身份识别树立得越好，消费者在赞助商与被赞助项目之间产生的联想越强；反之亦然。而赞助商与被赞助项目之间的联想对消费者的品牌回想产生直接影响。如果通过赞助行为，一个企业的产品形象和品牌形象可以与一个被赞助项目的良好形象联系起来，那么消费者对被赞助项目的良好感情就会传递到对赞助商的情感方面。如果这种良好的感情转移可以在相当长的时间内存在，那么这种良好感情必然会对消费者的购买决策产生良性影响。因此，认识到树立赞助身份识别的重要意义，会给赞助商带来非常重要的战略价值。
3、整合营销传播对赞助战略成功的作用。整合营销传播( Integrated Marketing Communication, IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
整合营销传播对赞助战略的成功实施来说具有重要意义。学者认为赞助成功的前提之一就是整合运用其他传播手段，因为只有通过整合营销传播才可以使赞助战略取得更好的效果(Meenaghan, 1991; Crowley, 1991; Kuzma等，1992; Thwaites, 1995;Hoek等, 1997;Meenaghan和Shipley, 1999）。学者认为，独立的赞助活动即使执行很长的时间也难以增加品牌知名度（Koschler和Merz, 1995）。通过对赞助商与被赞助方两者关系的逻辑解释，广告等传播手段可以有效地建立起赞助商与被赞助方之间的联系（Crimmins和Horn,1996）。
欧洲赞助顾问委员会（European Sponsorship Consulting Association）1994年在调查了多项在欧洲范围内发生的赞助活动后发现那些最成功的赞助活动都是在赞助活动中整合了广告、人员促销、公共关系等其他营销传播手段的。而且，他们还发现在国际性体育赞助活动中没有任何一个赞助商是仅仅运用赞助手段，而不整合其他传播手段的。
还有学者从赞助失败的角度探讨了整合营销在赞助中的作用。他们通过研究发现那些掉入赞助失败陷阱的赞助商往往没有运用适当的广告、公共关系、促销等其他手段对赞助战略加以支持(Copeland等, 1996;Erdogan和Kitchen, 1998;Farrelly等,1997)。
4、专业管理人员对赞助战略成功的作用。学者通过对多项赞助案例进行研究后发现由于赞助是一种非常复杂而专业的营销传播手段，因此受过良好训练并具有实际经验的管理人员对于企业赞助战略的成功十分重要（Stotlar,1993;Meenaghan,1991，1995;Arthur等, 1998）。学者们认为专业的赞助管理人员之所以重要是因为他们的经验和能力可以使他们有效地整合公司内部的各项资源，并带领员工达成各项赞助目标。
（二）体育项目方面的关键成功因素。
1、体育项目的形象对赞助战略成功的作用。形象是指消费者对一个特定企业（或品牌）所持有的观念或联想（Aaker, 1992)。通常物质产品只满足了消费者对产品功能的需求，而形象则带给消费者所追求的精神价值(Kim, 1990)。体育项目在消费者心目中的形象往往是积极向上、拼搏进取、充满青春和朝气的。当赞助商通过赞助行为将某体育项目与自身产品或品牌联系时，该体育项目所具有的形象特征（如青春、活力、轻松、愉快、优秀、失望、复杂等）都会在消费者记忆中构成与这个品牌相关的联想（Keller, 1993）。消费者记忆中的品牌联想强度对品牌成功有着至关重要的作用。
体育项目的形象不是一成不变的，由于体育项目所具有的竞技特征，往往使体育项目的形象会随着比赛的结果而改变。这就导致赞助商在进行体育赞助时具有一定的赞助风险。例如，当某一赞助商所赞助的队伍在比赛中夺冠时，这个队伍的大好形象将帮助赞助商的产品或品牌获得高于其他赞助商品牌的关注度；相反，当赞助商所赞助的项目在赛前被观众寄予厚望，但却在比赛中落败后，观众往往也会将对项目的不满转移到该项目的赞助商之上。可见，体育项目的形象对赞助成功至关重要。赞助商在选择体育项目时，既要考虑到项目以往的形象，也要对可能出现的不利情况有所预计，以免因所赞助项目成绩不佳而陷入赞助失败的困局。
2、体育项目的体育迷参与度对赞助战略成功的作用。体育迷参与度（Fan involvement）是指消费者对某项体育项目的关注、喜好、认同等情感态度及由此产生的相关行为（Meenaghan,2001）。体育迷参与度越高，表明项目所获得的认同度越高，即人们对项目的感情越深。体育迷参与度是度量人们对项目情感的一种方法。学者普遍认为情感是产生回忆的一个重要因素，因为对某一特定事物的感觉和情感对于决定消费者对这一事物的态度有很重要的作用(Mitchell和Olson, 1981)，消费者的情感是赞助成功的基础（Parker, 1991;Quester和Farrelly,1998）。显然，如果赞助商可以使消费者对所赞助项目的美好情感转移到赞助商身上，那么赞助效果将更为持久。
由于情感在赞助成功中的重要作用，许多学者对体育迷参与度做了研究（Bloxham,1998;Meenaghan,1998和2001）。他们认为体育迷对项目的参与度直接影响到他们对赞助商态度的转变、对赞助商形象的认同和对赞助商产品的购买行为。赞助商通过赞助行为可以获得所赞助项目的体育迷的青睐，从而改变他们对赞助商品牌的态度和行为。虽然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是与之同样重要的是消费者（观众）对体育活动的忠诚和情感寄托。因此，当赞助商对体育活动的贡献是显而易见的，那么这种忠诚和情感寄托将会转移到赞助商的品牌形象中。如果项目没有忠诚的观众，那么赞助的影响是非常有限的；与之相反，当项目拥有很多忠诚的拥趸，那么来自赞助的传播效果就会体现出来。
3、体育
