（三）旅行社产品的价值定位基础。
在进行旅游产品的价值定位时，企业要充分了解顾客需求。一般来说，顾客需求可以分为显性需求、隐性需求和模糊需求三类。企业尤其要重视发掘顾客的模糊需求，因为大多数企业的服务都包含了显性需求，而隐性需求则是顾客认为企业理所当然提供的内容，竞争企业在这些方面呈现出同质化倾向。模糊需求往往是顾客无法表达出来，但却是内心的一种潜在需求。在服务中，顾客对功能价值的需求较为显性化，而对情感价值和社会价值的需求则相对模糊化，从而可以成为服务企业差异化战略的基点。
旅游者通过旅游活动，花费的是金钱、时间和精力，最终留下的是回忆，得到的是感受，增长的是阅历。所以，旅游活动也可以说是寻求美妙回忆、良好感受和丰富阅历的活动。这个价值追求贯穿旅游的各个环节。从市场需求的角度来说，旅游就是创造体验。旅游者购买的是一个体验过程，最后得到的就是阅历，增长的也是阅历，在寻求深刻体验和丰富阅历的过程中，人们的价值观在发生深刻的变化，社会也在不断的进步。从旅游供给的角度来说，旅行社企业提供特殊的产品——服务，具有不同于实体商品的特性，即无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性的特殊性。旅游产品的质量主要表现为服务的质量，旅游者的价值需求主要体现为精神需求，所以旅游产品的功能价值需要借助其情感价值和社会价值才能更充分地体现。旅行社营销模式的建立应更侧重于满足旅游者情感和社会价值的实现。
二、产品概念的更新——整体产品
（一）基本内涵。
随着科学技术的进步和生产力水平的提高，买方市场出现并不断发展，人们的消费需求日益多样化，出现了基于满足消费者整体需要的所谓“整体产品”概念，它包含三个层次，即形体产品、实质产品和延伸产品。
1、形体产品，是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观；2、实质产品，是指通过形体产品提供给购买者的基本效用或利益；3、延伸产品，是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益。
（二）整体旅游产品的价值提升。
旅游产品具有一般产品的共同属性，它也应包含以上三个层次。
旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。首先，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一定的形态、特征，从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的质量层次。以旅游对象资源和旅游设施为载体提供给旅游者的服务，也具有一定的形态、特征和质量，如旅行社工作人员的操作技能、衣着修饰、形态礼仪、语言表达、服务态度和精神风貌等企业服务的行为识别系统，旅行社服务场所的建筑装饰档次、风格、标识等企业的视觉识别系统，都是有形化了的企业无形产品和服务，通过形体产品向顾客传递较高的功能价值。
旅游产品的实质产品层次是指通过形体旅游产品提供给旅游者的基本效用或利益。形体产品不过是实质产品的实现形式，顾客购买产品不是因为它是什么，而是因为它有什么作用。旅游者购买旅游产品是为了得到它所提供的“观赏和享用”或“操作和表现”的实际利益，满足自己“旅游感受”和“旅游经历”的需要。形体产品是实质产品的外在表现，旅游吸引物吸引力的大小、质量的高低以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。旅游产品要吸引顾客要从旅游者真正想通过旅游活动得到的效用和利益出发，用实质产品满足其隐性和模糊的需求。
旅游产品的延伸产品层次是指旅游者在旅游过程中所能获得的除“食、宿、行、游、购、娱”六要素之外的一切服务与利益。现代市场上，产品日益繁多，技术性能增强，消费者需要深入发展，希望得到产品效用的可靠保证。同时，消费者的需要延伸成为一个系统，企业也应提供相应的系统销售，满足顾客更多的连带需求和提供更广泛的服务。旅游产品外延的拓展源于对旅游消费心理动机（如怀旧、求新、探知、审美等）的深层分析和把握，从而做到比旅游者更了解旅游者，提供标新立异的产品。同时，旅游者消费动机是随着经济、社会的发展而动态变化的，只有不断地丰富产品的延伸物和附加值，才能赢得消费者的心。因此，延伸产品层次是旅游产品价值提升的重点，特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时，更应如此。
三、营销模式的创新——三维立体合作营销
（一）合作营销的一般涵义。
所谓的合作营销，是指两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，巩固营销网络的目标。实际上，合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系。营销专家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的《4R营销》一书中预言：“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”
（二）旅行社产品三维立体合作营销模式。
本文基于价值营销理念，从整体旅游产品价值提升的角度，探索旅行社企业的合作营销模式，提出旅行社企业的立体合作营销概念，即纵向、横向及交叉合作营销。通过全面立体地贯彻为旅游消费者创造价值的理念，实施合作营销，使旅行社在经营上突破传统模式、不断创新，在市场竞争中独辟蹊径。
1、横向合作营销。旅行社企业横向合作就是指与旅游产业内各相关联行业间的营销合作，即与旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间在营销流程上的分工合作。通常表现为：景区、酒店、交通等相关企业各自建设好、运转正常，具备了提供旅游服务的基本条件，最后由旅行社企业进行整合产品设计，进而销售。
旅行社在产业内的角色决定其经营过程中必然产生和依赖与上链企业的合作。可以说，旅行社企业的经营中并不缺少也不可能缺少合作，合作是旅行社企业生存的主题。但这种形式的合作无疑是近视的。多数旅行社经营并不存在真正意义上的营销概念，而只是整合产品的销售。这种横向合作还只是停留在表层的、常规的、缺乏深度的，缺少旅行社企业与景区、酒店、交通等相关单位共同策划、联合营销。
新型的旅行社营销模式倡导“点对点”式的横向合作营销。随着社会人本意识的不断强化，人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而更强调人性回归，关注人的精神需要和个性的充分满足。“价值旅游”，就是根据目标客户的需求，倡导人性化和个性化的旅游。
