张敬来 孟宪忠
摘要：创新是推动企业绩效提升的关键因素。本文首先简述了本土B2C电子商务模式创新的动因，然后分析了本土B2C电子商务模式的现状，最后提出了有助于推动本土B2C电子商务模式创新的一些建议。
关键词：B2C电子商务；本土企业；模式创新
从上世纪90年代电子商务在我国初创开始，B2C(Business to Consumer)在近十几年获得了较快的发展。其中，以卓越、当当为标杆的综合类网上购物企业逐步扩大自己的销售规模和知名度的同时，以京东、凡客、红孩子为代表的专业性网上购物企业也开始纷纷出现。根据艾瑞咨询的数据，2008年，我国网络购物销售额突破1300亿元，但其中的1100亿来自淘宝网的C2C（Customer to Customer），B2C只占据了200亿元。而在美国，仅亚马逊一家B2C电子商务公司2009年第一季度的营业收入就达到了47.7亿美元。这一巨大差异存在，促使我们有必要对我国本土的B2C电子商务进行理性审视，探究一下在国外大获成功的电子商务模式为什么在我国的发展相对滞后和如何进行有效模式创新的问题。
一、本土B2C电子商务模式创新的动因
电子商务在给产品制造商和零售商带来巨大机会的同时，也对现有组织结构、市场战略和营销模式带来新的挑战(Goldsmith和Bridges,2000; Rowley和Slack,2001; Crespo和Bosque,2008)。根据现有的电子商务企业公布数据统计，当当网是目前唯一实现持续规模盈利的B2C电子商务企业，而在此之前却经历了9年的漫长经营。而目前更多的本土B2C电子商务企业还在盈亏边界上苦苦挣扎，其中一些企业甚至由于无法承受持续亏损，而最终倒下。创新是影响企业竞争能力和绩效的关键性因素，而对于电子商务企业也不例外。高强和吴桂生（2008）的研究表明，创新对于B2C电子商务企业的绩效有着正向影响，且这种影响效果在中小企业最为显著。在我国B2C电子商务企业普遍面临物流、规模和盈利率等因素困扰的现实背景下，结合我国的市场环境，依靠模式创新就成为推动我国B2C企业发展的可行途径。
（一）制度环境差异推动本土B2C电子商务企业模式创新。
根据新制度经济学派大师诺斯（North，1990）的观点，制度就是一个社会的博弈规则。因此，在面临不同的制度约束下，消费者的心理认知和行为也存在不同，而同样的商务模式产生的绩效也存在差异。
作为互联网这一重要媒介平台的发源国，美国在B2C电子商务方面也具有优势地位。无论是全球最大的在线综合类商店亚马逊（Amazon），还是专注于电脑/电子类产品的美国新蛋网（newegg）都获得了巨大的成功。特别是亚马逊，已经成为全球B2C电子商务的标志性企业，并且业务已经扩展到全球市场。其中，中文卓越亚马逊已经成为在中国市场最为知名的综合类网上购物企业之一。我国的本土B2C电子商务企业在经营模式上很大程度上是模仿和借鉴美国成功B2C电子商务企业的经验，但是忽视了我国和美国等发达西方国家在网络设施、社会文化、消费群体等方面存在巨大差异的事实。因此，一味地复制美国电子商务模式而缺乏本土化创新，也是造成我国本土B2C电子商务企业发展始终滞后的根本原因。
