你不要指望你的会员，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。
口碑营销：电子商务的营销长尾
克里斯安德森的长尾理论，彻底颠覆了传统商业秩序：借助于互联网的成本和效率优势，在实体商业领域几乎没有价值的，看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买，而且这些边缘产品累加起来的销售贡献，甚至比主流产品还要大。藉此联想开来，借助于个体的力量，研发、供应、营销……原先只能靠企业集结资源开展的工作，都可以长尾化、草根化！
口碑营销，就属于典型的营销长尾！只要大家愿意，每个会员都可以成为营销的发起者，所有会员累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动贡献。全员营销？一个多么诱人的未来啊。
互联网，口碑营销的土壤
在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播，在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播——你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺，但如果有谁一大早到公司，就在MSN上给你传简讯，说哪个酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他脑子有病。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。
如果没有市口呢？
譬如明治奶粉，国内都没上架，更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑，无数的爸爸妈妈，哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来，或者冒着相当大的风险，在淘宝上找代购卖家。
我和一些朋友们开玩笑，如果明治奶粉进入中国，估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。
这就是互联网带给口碑营销的价值，尤其是论坛、SNS、微博这三样工具，让口碑营销之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在传统环境下，口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹，但在互联网这个开放的交互环境下，你的声音理论上可以影响全球网民。
口碑环境
在传统实践中我们发现，口碑传播有很强的语境依赖性。
譬如：快到中午了，几个同事在MSN上开小会，去哪吃呢？有一个人说，去哪哪吧，前几天去吃过一次，很不错；再譬如，几个年轻妈妈凑在一起聊孩子，聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，这个牌子好，那个牌子差的。
这样的语境背景，我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播，其口碑环境具有很强的不可预测性，导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域，如果以消费者的具体行为为节点，口碑环境变得异常清晰，品牌完全可以对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。
第一个口碑环境：注册。当消费者注册成为网站会员时，往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象，甚至已经有了初步中意的产品，这时候如果通过一定的刺激行为，完全可以诱导消费者，邀请好友同事一起加入网站，共同分享信息，甚至一同拼购产品。我们的实践发现，在部分产品上，多人拼购的订单数和单独购买的订单数，有时候可以达到1:2。
第二个口碑环境：购买结束。毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光，选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。
第三个口碑环境：包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现，以公司作为送达地址的包裹数，比例很高，接下去可能发生的场景不言而喻：包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。
第四个口碑环境：使用评论。当消费者上网站发表产品评论时，往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话，这些消费者的口碑推荐积极性，高得出乎你想象；如果这时候仅仅只是让消费者发表评论，那真的是太浪费了。
