文/崔 毅，资深媒体人
史光起，普蕾玛（北京）时装有限公司COO
佐丹奴前不久推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李雷、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990~2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的中青年消费者。
若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象，那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。回忆，展露出了惊人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？回忆是否在营销应用中无懈可击？
集体回忆的营销应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的有效情感沟通的营销方式。其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的问题。
不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，定义为“回忆营销”。虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统化，但是，在实际的市场操作中已经有了基本雏形，除上面提到的Li Lei&Han Meimei T恤系列产品外，类似的商业行为也已经很多。
在香港地区，销售集体回忆商品的店铺非常多，比如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；上世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰；最近还推出了一款避孕套，上面印着过去商家最爱打的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是这些商品所承载着的回忆。
在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响了全世界，在法国、英国、日本、中国、中国香港都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来，多了这个时代赋予的独特诠释。
回忆营销的适用领域
在集体回忆作为商品一部分的情况下，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为，回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。
当然，也可以进行探索与创新，比如在理性产品的感性层面做文章，某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30~45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理性商品毕竟是理性商品，情感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，回忆营销更适合在感性商品领域应用。
如果把回忆营销作为一种吸引眼球并使消费者产生共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，那么因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。在顾客的潜意识里，他们对“被回忆”是如何反应的呢？人的思维可以回忆，但是过气的商品，在不知道市场前景的情况下，也能被回忆起来吗？如何用回忆来牵引顾客？如何淡化顾客在购买过程中的理性决策？如何打造回忆的载体？
