在血统高贵的奢侈品品牌眼里，草根出身的电子商务一直被看做是不入流的俗物。而如今，这些奢侈品品牌正自降身段，纷纷抢滩对它们来说曾经不值一提的在线奢侈品市场。
英国奢侈品协会最新的一项调查发现，在2008年的时候，全球只有三分之一的奢侈品品牌有在线销售业务。一半的奢侈品品牌都没有做电子商务的打算。然而仅仅两年之后的今天，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于电子商务。
是什么原因让奢侈品品牌对电子商务的态度发生了180度的转变？现任英国奢侈品协会副主席的盖尔·绍特（Guy Salter）近日告诉记者：“奢侈品品牌在西方的地位就像是老贵族，它们传统、恋旧、不容易接受新鲜的营销模式。过去它们认为，网购不过是迎合大众消费习惯的低级产物，根本配不上奢侈品的档次。”
奢侈品在线销售平台魅力惠(Glamour Sales)首席执行官泰伯特·维莱（Thibault Villet）认为：“过去，人们一般不会选择在网上购买奢侈品，因为他们对网购的可靠性和权威性不信任。担心买不到货真价实的东西。再则，过去包括零售商、物流和支付方式等一系列与奢侈品在线销售有关的条件还尚未成熟。”
但是，随着互联网技术的迅猛发展，奢侈品电子商务已经今非昔比。盖尔告诉记者，目前全球进入电子商务领域的奢侈品品牌已超过150家。在美国，有5％的奢侈品在线消费者，但已经占到了整个奢侈品销售总额的8％。在欧洲，网络用户更是已经占到了整个奢侈品销售份额的15％。电子商务的销售收入正在占据奢侈品公司越来越大的比重。
此外，和越来越流行和普及的大众消费品网购一样，奢侈品销售从实体店转向网络，说明人们购买奢侈品的方式也在潜移默化地发生着变化。几年前，有谁会想到上网去购买一件时尚又昂贵的LV手包呢？
罗德公关最近发布的《2010中国奢侈品报告》显示，已经有近半数受访者愿意选择在线购买奢侈品，其中女性消费者的支持人数比男性高出10％。
时尚在线销售网站——佳品网的首席执行官杨培锋告诉记者：“目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43％的人开始在网上购买奢侈品了。预计在未来两年，中国奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元人民币。”
12月1日，全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX正式宣布登陆中国。在它的创始人兼首席执行官费德里克·马切蒂看来，中国奢侈品在线市场潜力巨大。但他表示，在中国，至今还没有一个能满足消费者需求的供应商。“我们来得正是时候！”马切蒂自信地告诉记者。
和以往任何一种形式的电子商务都不同，奢侈品电子商务除了具备网上购物的功能之外，还融合了很多创新元素。
不久前，英国著名时尚品牌巴宝莉（Burberry）在它的官网上，为其推出的最新一款风衣系列策划了一场“自拍秀”。顾客可以在不同时间、不同地点，拍下自己身着该系列风衣的靓照，然后上传至巴宝莉官网，再由网民投票选出最in的一组照片。
在美国，有一家名为刷刷网（Swipely）的奢侈品购物网站，当你每次下订单，或者刷卡结账的时候，网站会自动记录下你所购买产品的信息，并将它以类似“荣誉纪录”的形式显示在每个用户的账户界面上。你可以将这些信息与站内的其他朋友分享，比较谁是最“潮”、最“有范儿”，甚至是最“烧包”的买客。
如今，奢侈品网购之火越烧越旺，就连和奢侈品八竿子打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。就在上个月，谷歌开设了一家名为精品店（Boutiques.com）的奢侈品时尚网站。在里面，人们可以随心所欲地描述和打造完全属于自己风格的着装。你还可以从网站中了解名人的时尚偏好，看泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），强尼·德普(Johnny Depp)等大明星，是如何将不同的鞋子、饰品、以及各种颜色的衣服搭配到一起的。
盖尔认为，奢侈品品牌需要一个更高层次、更有想象力的管道，把传统的实体奢侈品销售与网络进行结合。而他指的正是现在如日中天的社交网络。
“如果我现在给我14岁的儿子发一封电子邮件，估计下辈子都等不到他的回复。但是如果我在脸谱（Facebook）上面发一个短消息给他的话，不超过两分钟我就能收到他的回复。”盖尔幽默地告诉记者。
今年4月份，脸谱推出了颇具创意的“喜欢按钮”（Like Button）功能。如果你喜欢某一品牌在脸谱上的广告，你只需要用鼠标点击该广告下方的“喜欢按钮”，就能让品牌知道用户是否喜欢它的产品。“奢侈品品牌非常喜欢这些反馈信息，它很有价值。”盖尔表示。
那么，奢侈品品牌为何会如此看重社交网络呢？
盖尔认为，社交网络的活跃用户大多都是80后、90后的年轻人。“经过我们的调查发现，这些年轻人是有能力消费奢侈品的。他／她们是新一代的消费精英。而且他／她们喜欢将自己买来的‘战利品’拿出来‘晒’。对这些80后、90后来说，朋友的评价至关重要。”盖尔说。
佳品网首席执行官杨培锋告诉记者：“现在很多奢侈品品牌花在广告上的钱有一半都打了水漂，但是至于哪一半，它们也说不清。如果奢侈品品牌能利用好社交网络的平台优势，就可以省去很多额外的广告费用。”
谈到奢侈品电子商务成功的关键，盖尔表示，对于传统的奢侈品零售店来说，也许开的店越多利润就越高，但是在线销售的情况可不同，并不是开越多的网店就能赚越多的钱，人性化的互动体验和客户的培育才是最重要的。
