朱正浩 刘丁己 张海涵 张家麟
一、引言
1999年澳门回归祖国以后，澳门特区政府在中央政府“一国两制”的政策下，拥有经营博彩业的合法权力。随着政权的移交，澳门政府结束了由有“亚洲赌王”称号的亿万富翁何鸿燊垄断了40年的澳门博彩业，并向来自美国、澳洲和香港的博彩公司开放在澳门的投资。这些公司共同花费了大约250亿美元的投资，来敲开日益充足的游客市场。根据澳门统计局的资料，2008年有超过2700万的游客到访澳门，2008年澳门博彩业的税收约为138亿美金（约合960亿人民币）（DSEC，2008），比拉斯维加斯还多（事实上，以博彩税收为计算标准，澳门在2005年就已经超过拉斯维加斯了）。
外国博彩公司在澳门投资的其中一个结果，就是这些投资影响了澳门博彩业的游戏项目和方式：为了吸引大众市场游客，并降低劳动力需求和运营成本，澳门博彩业运营商引进了革新的博彩游戏经营模式与促销手法，包括电子版的桌面游戏（table games）、累计大奖（progressive jackpots）、幸运抽奖（lucky draw）和结合了现场荷官与电子终端设备的混合型游戏。而目前澳门六大主要的博彩运营商（金沙，永利，星际，新濠天地，澳博和威尼斯人）都与全球主要的线上博彩业经营者有战略联盟。
本文从消费者的视角审视了参与网络博彩的动机、影响和限制，并分析了网络技术应用是改变澳门博彩业的市场营销模式的机理。特别地，澳门是如何创新市场营销组合策略，来发展网络博彩业的。
二、消费者参与网络博彩的动机、影响以及限制
互联网作为一个能够处理赌场型博彩机制的交易媒介，它的出现已经对市场产生了戏剧性的效果。互联网是资讯社会最主要的工具。互联网可以跨过时间和空间的局限性使全世界的人们相互沟通。非同步性（non-synchronization）、超文本（hyper-text）和多媒体（multimedia）这些特性也使得它成为现在最重要的传播媒介。这些特点也可以应用到各种各样的电子商务，当然也包括网络博彩。网络博彩包括许多的博彩形式：赌场（传统的赌场，印第安人，河船等）、赛马、赛狗、赌球、六合彩等等。通过互联网技术和先进的付款方式，网络博彩和电子赌场可以通过信用卡和虚拟帐号接受来自任何国家顾客的赌注。因此，网络博彩近几年快速增长。例如英国卫报（2004）指出：“制造业可能已经停滞了数十载，但是有一个英国的产业已经获得了极大的成功。在允许通胀的情况下，博彩的年收入已经从1964年的2.07亿英磅增长到了2002年的74亿”。网络博彩是一种新型的博彩业，可以说它在场所、组织、融资和市场营销方面与传统的博彩业完全不同。
然而，在互联网的时代里，博彩的动机一直都没有改变过（实际上，或许更强）。那么消费者以博彩为娱乐消遣的动机是什么？动机涉及到内部和外部推动力，激发、引导、加强和导致一种行为的持续性。从动机理论中（Deci和Ryan，1991）获知，在博彩动机范畴内（GMS; Chantal, Vallerand, and Vallieres，1995）的发展中，可已知有三种类型的博彩动机：内在动机（intrinsic motivation, IM），外在动机（extrinsic motivation, EM）和无动机（amotivation）。例如，内在动机包括三方面：（1）通过学习，或由于好奇心进而获取知识；（2）为了成就某件事情，例如提高自己的博彩技巧；（3）寻求刺激或娱乐消遣。外在动机涉及到正面和负面的强化：接收或避免一些事情。它也包括三个方面：（1）为了获得奖励而博彩（外部调节）；（2）为了放松，逃避问题或者释放紧张而博彩（内摄调节）；（3）为了社交目的而博彩（认同调节）（Chantal等，1995；Clarke和Clarkson, 2009）。
另一方面，网络博彩与传统博彩业相比较，其影响力如何呢？互联网赌场不仅看起来跟传统的赌场一样强大，也不容置疑地影响到地理范围更广的玩家。相比较传统方式的博彩，Young（1998）提到的几个特性，包括：匿名（anonymity），便捷（convenience）和逃避（escape）使得互联网越来越具有诱惑力。而同时，美国精神病协会（APA）也警告说由于规则的缺失和活动固有的本性（APA，2008），网络博彩可能比其他形式的博彩更具有危害性。当网上赌客在荧幕前独处的时候，他们能够迅速下注并脱离控制。这种观点已经被另一篇报告所支持。它揭示了这样一个事实，大多数有网络博彩经验的他们，其博彩行为都曾经到达了最严重的级别，已知的有级别二（问题型）和级别三（病态型）（APA, 2008）。更严重的是，许多国家都允许可以在家里通过电脑参加这些活动。 Griffiths（1999）找到了几个通过新媒介下注而引起博彩行为增加的可能性因素：（1）脆弱的个体因为自我把关能力不强，可能立即博彩；（2）博彩在工作场所里也成为可能，受雇者可以进入互联网，并占据不被引起怀疑的位置；（3）电子现金的心理价值被认为是小于实际的现金的，有一种现象被称作“展缓判断”（suspension of judgment），及暂时的扰乱赌客的金融价值体系，潜在地刺激更进一步的博彩，并可能暗示人们用电子现金会比用实际的现金赌得更多；（4）网络博彩被认识是更安全的，较少胁迫性的，匿名性更强的，更有趣的和更有诱惑力的（Griffiths, 1999）。
最后，网络博彩也存在一些壁垒（Griffiths, 1999），包括：（1）不能获得有效的信用卡和借记卡；（2）缺乏对具有高额奖赏的集合大奖的实体交易；（3）社交的增强在网络博彩中是行不通的。在网络博彩普及化下，Griffiths（1999）在对2098个英国人的调查中（918个男人，1180个女人）发现，仅仅450个人是互联网的使用者。这些结果表明没有一个人在互联网上定期博彩（譬如，一星期一次或者更多），而且仅有1%的网络使用者是偶尔在网上博彩（一星期少于一次）。结果也显示4%的参与者是不博彩的，但愿意去尝试，然而95%参与者从来不网上博彩而且也不愿去做。 15到19周岁的参与者（样本数为119人）也被问到是否曾经在网上博彩和是否使用过父母的信用卡。样本中没有一个人做过，但其中4%是愿意尝试的。女性参与者（n=1180）也被问到对比在赌店里的博彩，她们对网上博彩的态度。在那些调查中，73%的参与者表示他们决不会在网上博彩。考虑到研究的开展是在一个特定的时间段，这期间英国互联网的使用是一个不规律的活动（也就是说，在英国传统上大多数人们不得不通过分钟付费来链入大多数可能被禁止使用的互联网），这些研究结果应该用非常谨慎的态度来解释。另一项对加拿大安大略省成人的研究中（Ialomiteanu和Adlaf，2001），5.3%的参与者在过去的12个月中有过网上博彩。仅仅婚姻状况跟网络博彩密切相关。结过婚（包括丧偶的和离婚的）的人们明显更愿意呈报网上博彩，这主要对比于那些结婚的，或者单身的（10.9%对4.9%和3.5%）。女人比男人更愿意网上博彩（6.3%对4.3%）。然而年龄、地域、教育和收入的不同跟网络博彩没有相关性。
三、澳门：营销组合策略在网络博彩中的新诠释
传统意义上，当我们向市场上引进产品的时候，有四个基本的问题通常会考虑到：（1）
你打算在市场上卖什么产品（product）？（2）产品通过哪些渠道（place）销售？（3）你将如何执行产品/服务的促销（promotion）计划？（4）最后，产品的价格（price）是多少？这些通过被用做的目标被称作“市场营销的4Ps”（即：产品、管道、促销和价格），可以用来帮助明确商人的市场营销战略。这是了解市场营销组合的非常简单的途径，即商人能够改变他的市场营销计划（McCarthy,1960）。然而，Robert Lauterborn（1990）提出的相应的“4Cs”使我们意识到，从消费顾客的角度来说，他们心里想的是本身的真实需求（customer needs），低成本（low total costs），便利性（high convenience）和良好沟通（communication），这也是所谓的4Cs。由于4Cs来源于消费者的角度，所以直接掌握在消费手上，且又贴近生活的互联网，恰好成为可以更好满足消费者的重要工具。研究指出，互联网也可以降低买卖成本并通过自助的客户门户提供更好的定价（Christopher, 1998）。因此在互联网产业的背景下，需要更多的方面去衡量网络博彩的营销策略。
在回顾了传统的市场营销组合策略，以及在探究消费者参与网络博彩的动机、影响
以及限制的基础上，我们进一步来探讨网络博彩中的新的营销组合策略。在过去几年里，最令人吃惊的方面是网络博彩市场扩展和成熟的速度。网络博彩已经利用了技术的进步，并且应消费者要求在互联网上建立了全球的博彩市场。互联网被迅速采纳的速度导致市场营销前景以令人吃惊的速度改变，为市场上的人们打开了各种各样的机会（Pollack, 1998）。互联网作为一个主要的网上市场营销的管道，正在超越网下的实体博彩。对比传统形式上的博彩，像彩票、彩金和赌场，网络博彩提供了一个平台，它可以整合更多的博彩形式。消费者可以一边看电视一个为自己心爱的英超球队下注，或者与永远无法同时在真实生活中看到的荷官玩百家乐游戏。因此，网络博彩通过互联网来发展自己的市场营销战略并提升自己。除了市场营销中典型的4Cs（消费者的需求、成本、沟通和便利性），我们也在网络市场营销中提出了相对于传统意义上4Cs的新的4Cs。除去互联网交易的最主要的基本目标，它们也帮助明确网络站点的主要目的。它们分别是：内容（content online），商务（commerce），便捷（convenience）和具说服性的优惠（convincible benefits）。
网上内容（content online）就是满足消费者需求最有吸引力的产品，也就是对产品和消费者需求的延伸。网络博彩提供一个虚拟的博彩环境和无形的服务。服务内容包括网络安全和便捷的交易机制。赌客希望互联网博彩能够满足对隐私和安全的需要，或者有时候仅仅简单的操作。好的内容是其品牌和销售的优势，特别是对于互联网相关的交易来说。网络空间上清楚有用的资
