刘芳 乜堪雄
摘要：本文基于价值营销理念及旅游产品的价值体现，得出情感和社会价值是现代旅游产品定位的基点。从整体产品概念的角度出发，认为旅游产品价值的提升应从形体、实质和外延三个产品层次着手，重点突出内涵，努力拓展外延。在此基础之上，本文进一步探索了旅行社企业的合作营销模式，突破传统、勇于创新，提出旅行社企业的立体合作营销概念，即纵向、横向及交叉合作营销。力求突破产业平面的束缚，构建三维立体合作营销模式，以更有效地挖掘资源，拓展市场，实现旅行社企业产品创新、品牌建设及整个旅游产业的跨越式发展。
关键词：旅行社；价值营销；整体产品；合作营销
旅游是朝阳产业，而如今的中国旅游市场营销却困惑重重：需求多元化而产品同质化、需求层次化而供给的单一化、需求内涵化而内容表象化。旅行社作为旅游产品的整合制造者和旅游产业链的近客户端，更是被推倒了风口浪尖，一面是市场上日趋成熟的消费者，一面是行业内愈演愈烈的价格战。面临尴尬的局面，旅行社企业在营销理念和营销模式上都亟需一场变革。
一、营销思想的变革——价值营销
（一）基本内涵。
价值营销是相对于价格营销提出的，它是通过向消费者提供能满足其需求(包括物质以及精神两个方面)的最有价值的产品与服务，来实现消费价值最大化的一种营销手段。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值。”
价值是针对专门顾客的，而且本质上是由顾客决定的。简单地讲，价值营销就是要让消费者的消费体验价值最大化，即通过降低买方的成本，提高买方的利益，从而使消费者感知价值最大化。
关于顾客感知价值，目前存在两种比较有影响力的理论：一是以Zeithaml为代表，从价值比较角度来分析，认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与感知付出成本之间的比较和权衡；一是以Sweeey和Soutar为代表，从总体价值角度来分析顾客感知价值，提出4个价值维度:即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。综合来看，顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来，其中功能价值涵盖了Sweeey和Soutar所提出的质量价值和价格价值（范秀成，2003）。
（二）现代旅游产品的价值体现。
随着人们生活水平的提高，旅游作为一种时尚的生活方式走进人们的生活，并在人们消费中占据越来越大的比重。旅游产品作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，随着旅游者消费心理的日益成熟而不断发展，“价值”概念不断被强化。
1、功能价值。功能价值是指产品质量、性能方面的效用。旅行社提供的产品由食、宿、行、游、购、娱六项基本要素组成的，旅游者对其产品的质量和性能效用的评价表现为各单项旅游产品的质量和性能之和，涉及到餐馆、饭店、度假村、游船、航空公司和乃至整个旅游目的地的政治、经济、文化环境。传统的旅行社企业是旅游产品的整合销售者，不参与单项旅游产品的生产过程，旅行社对其产品的功能价值的控制力有限，因此要通过营销模式的转变和创新来提升产品质量及性能效用。另外，还可以利用无形产品的有形化手段来使消费者感受到产品的功能价值。
2、情感价值。情感价值指的是顾客从产品或服务中获得的情感效用，即旅游者从旅游经历中获得的愉悦与情感满足。在旅游服务过程中，顾客与服务人员之间存在着大量的互动，顾客对服务质量的感知在很大程度上取决于服务接触的瞬间。在服务过程中，顾客与服务人员一同进行服务生产和价值传递，互动过程中的情感价值，为顾客提供了外在和内在双重利益。游客既能从友好的服务接触中得到快乐之感，又能通过与旅游服务人员建立亲密的人际关系而体验到内心的愉悦。因此，应强化服务接触过程的有效管理，这对顾客感知价值的形成至关重要。例如，可以通过礼貌的人员服务和温馨的服务环境，向顾客传递高情感价值的信息；通过服务设计为顾客提供更多参与的机会，提高顾客对企业的亲和度，让顾客体验到更高的情感价值。
3、社会价值。社会价值指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用，是旅游者从旅游经历中获得的社会承认，以及获得自我形象的加强。旅游是一种复杂的社会现象，承载着许多社会功能。随着发展自我、增长知识和能力、获得社交承认和归属感、建立友谊和社会关系等旅游动机的相继涌现，旅游成为满足受人尊重、自我实现等高层次人类需求的手段之一。在旅游服务中，旅游者是服务过程中不可缺少的资源投入。应通过优秀的服务过程设计，让顾客成功地参与服务生产和传递过程，使他们的创造力、合作能力和特长得到充分的体现，有利于提高顾客的能力自我和成就自我概念。同时，通过服务人员与顾客建立良好的友谊，可以提高顾客的社会接受性认知，使顾客的社会价值得到了很好的满足。
