图略
在这个模型中，每一角都对赞助战略的成功起着重要作用，缺少了任一一角，赞助战略都难以取得成功。每一角的各个因素相辅相成，共同促进了赞助战略的成功。
根据这一模型，企业在具体的体育赞助实践中，需注意如下方面事项：
（一）制定符合SMART原则的赞助目标。
赞助目标是赞助是否成功的评价标准，同时也是指导赞助执行过程的风向标。赞助行为不同于慈善行为，企业在投入巨资进行赞助时，是希望获得相应回报的。但是，如果企业连明确的目标都没有，又何谈获得回报呢？如果企业制定了明确的赞助目标，那么管理人员在执行赞助的过程中，就可以有所侧重，而不会无所适从。评估人员在评估赞助效果时也会更加有标准可依。许多企业在谈到赞助目标问题时，都认为他们是有明确目标的。但是事实上，他们的目标往往是改变企业形象，树立良好的品牌知名度等等难以测量的目标。这些空泛的目标因为测量方法和测量样本的难以选择而导致目标事实上难以测量。因此，在制定赞助目标方面，企业应该注意所制定的目标要SMART，即明确、可量化、可实现、以结果为导向及有时限性。
（二）注重赞助身份的树立。
树立赞助身份是许多赞助商最容易忽略的问题。赞助商往往认为签订了赞助协议，赞助身份就已经树立。可实际上，赞助协议的签订，仅仅代表赞助商取得了赞助资格，并不表明消费者认同了赞助商的赞助身份。消费者对赞助商的赞助身份识别的认同程度对消费者的购买行为起着重要的调节作用。如果赞助商树立起了明确的赞助身份，那么等于在消费者心目中建立起了与所赞助事项相关的联想。消费者对赞助商的赞助身份识别越认同，就越容易在购买产品时，回忆起体育项目与赞助商之间的联系；这种回忆会直接转化为购买行为。
（三）将赞助与其他传播手段有效整合。
整合营销传播是企业在执行赞助过程中需要特别注意的问题。国内外许多企业在赞助执行过程中都已经采用了整合营销传播手段来配合赞助目标的达成。将赞助与其他传播手段整合在一起时可以产生协同作用，即整合的传播组合与单一传播手段相比可以发挥更大的作用。在赞助活动中整合运用其他传播手段意味着企业内部各个部门都对达成赞助目标负有责任。例如，营销部门应该负责将赞助与特定产品和特定的目标客户联系在一起；公共关系部门应该负责将赞助与塑造企业形象相关联；并将赞助活动与股东利益联系起来。对于大型企业来说，在企业内部可能会有多个不同的项目组在负责各自不同的赞助项目。虽然各个赞助项目都会有各自不同的目的，但从整合营销角度来说，各个项目应该以公司整体形象和品牌目标为基础进行协调，并整合考虑广告、促销等其他传播手段的运用。
（四）用专业的人做专业的事。
专业的管理人才是战略得以准确实施的保证。对于赞助战略来说，同样如此。通常而言，体育赞助战略是一项长期而复杂的工作。这使得任何一个小的失误都有可能被放大。因此，专业的管理人员对赞助战略成功至关重要。要提高管理人员的专业水平，企业应对赞助管理人员进行相关培训：首先，是关于赞助知识的培训，特别是体育赞助知识的培训。因为，只有对赞助这种传播手段有所了解才可能灵活运用它。其次，是关于所赞助项目的培训。管理人员对所赞助项目有了深入了解，既有利于他们利用项目特色进行高效传播，又有利于他们与被赞助方进行沟通，从而达到更好的赞助效果；最后，进行营销知识的培训，只有充分了解各种营销传播手段，才可以将赞助与其他手段有效整合。
（五）选择形象好且体育迷参与度高的体育项目。
体育项目形象与体育迷参与度是联系非常紧密的两个概念。通常而言，形象好的体育项目，其体育迷参与度会很高；而形象不好的体育项目，其体育迷参与度较低。但是并不是所有形象好的体育项目都有很高的体育迷参与度。如一些非常专业的棋类比赛，形象非常好，但体育迷参与度却没有更大众化的球类比赛参与度高。因此，赞助商在选择体育项目时，即要了解项目形象，也要考虑体育迷参与度，而不可将两者混为一谈。
（六）选择匹配度高的体育项目。
赞助方需要选择与自己匹配的体育项目。匹配体现在三个方面，即功能、形象、受众。这并不是说，要在这三个方面都得到匹配。但是，赞助方只少要选择有一个方面与自己匹配的赞助项目。并利用这一匹配点来进行营销传播，从而引发消费者心目中对两者关系的联想，进而在消费者心目中树立赞助身份，并最终实现赞助目标。如果，已经选择或希望选择的赞助项目与赞助方在如上三个方面都不匹配，那么赞助商应该更广泛地利用各种传播手段来宣传赞助关系，并通过被赞助方来传达赞助身份，从而在消费者心目中营造双方之间的匹配度。
（七）与体育项目携手打击隐性营销。
隐性营销几乎是每一个赞助商都会遭遇到的挑战。除了自身采取积极应对措施外，赞助商应在选择赞助项目时就考虑所赞助项目对反隐性营销的态度和措施。因为，在通常情况下，如果被赞助方愿意并采取有效措施打击隐性营销的话，所取得的效果将更好。例如，为保护奥运赞助商的利益，国际奥委会通常会在《主办城市协议》中要求各主办城市在奥运期间对所有与奥运相关的场馆、饭店、机场等等相关处所，进行各项隐性营销调查，凡是赞助商的竞争对手产品及其企业(品牌)名称、标志都不得在奥运相关场所出现。比如，在北京奥运会期间，在奥运会场馆，奥运官员及运动员所下榻的饭店，是绝对看不到百事可乐的身影的。利用这一保护，可口可乐仅在奥运场馆内就实现了2500万瓶的销售。可见，由被赞助方出面，可以在更大范围内打击隐性营销，从而最大化地保护赞助商的权利。
（八）与体育项目保持良好沟通。
赞助方与被赞助方之间的沟通对赞助成功有着十分重要的作用。有效的沟通可以促进双方的理解，达成更高效的配合，从而促进赞助的成功。通常，被赞助方要面对众多赞助商，因此，企业在沟通方面不仅态度上要积极主动，还应采取有效措施确保沟通渠道顺畅。赞助方在赞助协议谈判时就应与被赞助方确定相应的沟通机制，如确定固定联系人，建立定期会议制度等。
总之，体育赞助是一项高投入、高风险的企业营销活动。有的企业通过体育赞助一飞冲天，如三星电子通过对奥运赞助的成功运作，从一家陷入经济困境的韩国企业迅速成长为世界著名企业。也有的企业由于体育赞助的失败而一蹶不振。可见，体育赞助的高投入并不一定会带来高回报。企业应从战略的角度来考虑体育赞助，并通过对赞助方、被赞助方、双方交互等三方面的各项因素进行共同运作来达成赞助成功。
（作者：中国人民大学市场营销博士研究生）
