具体来说，体育赞助具有如下特征：
1、体育拥有对赞助企业来说非常有吸引力的特质。当企业与体育项目的良好形象联系在一起时，可以提升企业的产品、服务或品牌的形象(Wilkinson, 1993) 。因为，体育活动通常可以使观众兴奋，并形成感情寄托。这种感情寄托会减少观众对产品信息或其他营销动机的怀疑态度(Oneal 等,1987)。
2、与传统的广告等形式相比，体育赞助可以更直接、更经济、更有效地接触到特定的目标受众 (Meenaghan,1991) 。体育是一种大众喜闻乐见的活动，大多数的体育活动（或运动员）常常拥有许多忠实的拥趸；而且由于近年来大众健身意识的兴起，更多的人成为了体育活动的直接参与者。这些体育爱好者们，往往具有相似的年龄、性别等人口统计学特征；同时，他们还往往拥有相似的爱好和生活方式等行为特征。这些具有相似特征的体育迷们恰恰是一些企业非常看重的目标受众。通过广告等方式未必能直接有效地到达他们，而通过对体育迷喜爱的赛事（或运动员）进行赞助营销往往能更经济有效地接近这些目标受众。
3、体育赞助是一个非常灵活的传播工具，赞助商可利用的形式有合作伙伴、特许经营、授权销售，交叉销售、促销等多种形式(Stotlar,1989)。体育赞助形式的多样性，给了企业多种选择。而且，体育赞助可以将多种营销传播方式整合在一起，形成整合营销传播。在一定程度上来说，体育赞助不仅是一种传播方式，更是一种营销战略。
4、体育活动可以跨越文化障碍和地域障碍，有利于品牌的国际化扩张。随着电视覆盖率的全球化，体育活动也日趋全球化。拼搏、进取、重在参与的体育精神使体育活动在各种文化和各个种族中都受到广泛欢迎。随着体育全球化的发展，越来越多的体育经理和企业经理看到了双方合作的崭新领域。(Lagae，2005)
可见，体育赞助成为赞助营销中最主要的一种形式，既得益于体育广受大众欢迎的特质，也受益于赞助营销有别于广告等其他传播方式的独特魅力。
三、企业体育赞助战略的关键成功因素
从赞助的定义可以看出体育赞助是一种交换行为，涉及到赞助方（赞助企业）及被赞助方（体育项目）。因此在分析成功因素的时候，将从赞助企业因素，体育项目因素和双方交互因素三个方面来分析。
（一）赞助企业方面的关键成功因素。
赞助企业是体育赞助战略的制定者和执行者，评估体育赞助战略是否成功的行为也往往是由赞助企业来进行。因此，赞助企业在计划、执行、管理和控制赞助的各个环节中所采取的态度和方法及所使用的资源都会对赞助战略的成功产生影响。国内外学者就赞助企业方面的成功因素进行了一定研究，综合来说，主要有如下几个关键因素。
1、赞助目标对赞助战略成功的作用。学者普遍认为设置有效的赞助目标对赞助战略的成功起到至关重要的作用。Meenaghan认为设置清晰的赞助目标是赞助战略取得成功的基础。如果企业要对赞助行为加以严格地管理，并进行有效地评价，就必须要设置清晰明确的赞助目标；如果赞助目标不清晰，那么赞助活动将很难取得预期效果（Meenaghan,1998）。Hoek认为赞助战略成功的关键就在于赞助目标明确，并且可测量。他认为企业可将赞助目标设置为一些具体的目标，如增加试用装使用率、增加重复购买、增加销售咨询、在面对竞争对手促销活动时维持或增加销售量等。如果企业仅仅设置一些诸如强化公司地位、增强品牌影响力等模糊目标的话，那么企业无法有效地评估赞助的效果（Hoek,1999）。
Crompton在总结前人研究的基础上，提出有效的赞助目标应符合SMART原则(Crompton,2004）。这里的S（Specific)指目标要清晰、明确，让赞助企业中的赞助活动执行者和赞助效果考核者都能够准确地理解目标；M (Measurable) 指所制定的目标是可量化的，执行者和考核者都可以采用相同的标准来准确衡量活动效果； A(Attainable) 指目标要通过努力可以实现，也就是目标不能过低和偏高，偏低了无意义，偏高了实现不了； R (Results oriented) 指目标要以结果为导向，也就是说所制定的目标要产生让企业满意的结果； T (Time bound) 指目标要有时限性，即所制定的目标一定要在规定的时间内完成，时间一到，就要看结果。
2、赞助身份识别对赞助战略成功的作用。学者通过对许多体育赞助案例研究发现，赞助身份识别对体育赞助战略成功至关重要。如果没有树立起准确的赞助身份识别，赞助商的地位将会受到隐性营销者的挑战，甚至导致赞助战略失败。(Stipp和Schiavone,1996)。
