体育项目的形象不是一成不变的，由于体育项目所具有的竞技特征，往往使体育项目的形象会随着比赛的结果而改变。这就导致赞助商在进行体育赞助时具有一定的赞助风险。例如，当某一赞助商所赞助的队伍在比赛中夺冠时，这个队伍的大好形象将帮助赞助商的产品或品牌获得高于其他赞助商品牌的关注度；相反，当赞助商所赞助的项目在赛前被观众寄予厚望，但却在比赛中落败后，观众往往也会将对项目的不满转移到该项目的赞助商之上。可见，体育项目的形象对赞助成功至关重要。赞助商在选择体育项目时，既要考虑到项目以往的形象，也要对可能出现的不利情况有所预计，以免因所赞助项目成绩不佳而陷入赞助失败的困局。
2、体育项目的体育迷参与度对赞助战略成功的作用。体育迷参与度（Fan involvement）是指消费者对某项体育项目的关注、喜好、认同等情感态度及由此产生的相关行为（Meenaghan,2001）。体育迷参与度越高，表明项目所获得的认同度越高，即人们对项目的感情越深。体育迷参与度是度量人们对项目情感的一种方法。学者普遍认为情感是产生回忆的一个重要因素，因为对某一特定事物的感觉和情感对于决定消费者对这一事物的态度有很重要的作用(Mitchell和Olson, 1981)，消费者的情感是赞助成功的基础（Parker, 1991;Quester和Farrelly,1998）。显然，如果赞助商可以使消费者对所赞助项目的美好情感转移到赞助商身上，那么赞助效果将更为持久。
由于情感在赞助成功中的重要作用，许多学者对体育迷参与度做了研究（Bloxham,1998;Meenaghan,1998和2001）。他们认为体育迷对项目的参与度直接影响到他们对赞助商态度的转变、对赞助商形象的认同和对赞助商产品的购买行为。赞助商通过赞助行为可以获得所赞助项目的体育迷的青睐，从而改变他们对赞助商品牌的态度和行为。虽然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是与之同样重要的是消费者（观众）对体育活动的忠诚和情感寄托。因此，当赞助商对体育活动的贡献是显而易见的，那么这种忠诚和情感寄托将会转移到赞助商的品牌形象中。如果项目没有忠诚的观众，那么赞助的影响是非常有限的；与之相反，当项目拥有很多忠诚的拥趸，那么来自赞助的传播效果就会体现出来。
3、体育项目反隐性营销的强度对赞助战略成功的作用。隐性营销（Ambush Marketing）是指企业等组织机构在不支付赞助费的条件下，有目的地利用某一体育项目来获取利益。（Farrell和Frame, 1997;Meenaghan, 1994, 1995和1998；Mishra 等,1997)。面对巨额赞助费，许多企业认为隐性营销是一个不错的选择，他们希望通过隐性营销来吸引观众的注意力（Doust,1997;Meenaghan，1998)。
隐性营销可以通过多种方式影响赞助关系。例如，企业可以利用消费者不清楚真正的赞助关系的情况，建立消费者与品牌的关系。这种关系虽然可能会对消费者和隐性营销者有利，但是却损害了真正的赞助者的利益。隐性营销还可能会影响到赞助商的供应商利益、合作伙伴利益及雇员利益。
可见，对赞助商而言，隐性营销的存在，不仅混淆了消费者的注意力，还严重地影响了赞助商的赞助效果。同时，对于体育项目来说，隐性营销的存在会削弱潜在赞助商的赞助热情，影响体育项目今后的赞助商招募（Ettorre，1993)。因此，反隐性营销无论对体育项目来说还是对赞助企业来说都是非常重要的。
在打击隐性营销方面，企业的力量是有限的。体育项目积极采取措施打击隐性营销才可以在更大范围内减少隐性营销的影响。因此，企业的赞助行为是否成功在很大程度上也依赖于体育项目反隐性营销的强度。
（三）赞助企业与被赞助方双方交互方面的关键成功因素。
1、赞助企业与体育项目的匹配对赞助战略成功的作用。学者研究发现赞助商与被赞助体育项目之间的契合度或者匹配度对赞助效果有显著影响（Ferrand和Pages，1996；Kinney 和 McDaniel，1996； Gwinner，1997；Gwinner和Eaton，1999； Speed和Thompson，2000；Roy和Graeff，2002）。有学者认为赞助效果中的形象转移效果是赞助方与被赞助方两者之间匹配度的函数（Martin，1994)。也就是说赞助企业与体育项目的匹配程度会影响到消费者心目中将体育项目形象向赞助商形象转移的效果。因此，赞助战略要取得成功的先决条件是赞助商与被赞助项目之间要相互匹配。两者之间的匹配主要体现在如下三方面：
第一种匹配是功能匹配。功能匹配是指赞助企业的产品可以被体育项目的参与者所使用。功能匹配的例子非常多。比如中石油赞助F1赛事等。企业和项目两者之间的联系不仅仅在于中石油是项目的赞助商，还在于中石油可以为参赛选手提供汽油和润滑油。功能匹配使消费者可以很容易地理解赞助商品牌与体育项目之间的关系，从而产生两者间相关的联想。
第二种匹配是形象匹配。当项目形象与赞助商形象相似时会发生形象匹配。形象匹配的例子有百事可乐赞助1993年迈克尔.杰克逊1993全球演唱会。在这个例子中，百事可乐和迈克尔.杰克逊都具有青春、活力、刺激的特性（Gwinner，1997）。两者之间形象匹配度越高，形象转移效果越强；反之亦然（Gwinner，1993；Martin，1994)。
第三种匹配是赞助商的主要受众与体育项目受众的匹配。受众匹配的例子也很常见。比如，奢侈品牌往往赞助高尔夫赛事等。因为奢侈品牌的受众与高尔夫球赛的受众之间的相似度非常高。赞助商的受众与体育项目的受众越匹配，消费者就越容易将赞助商品牌与体育项目相联系（Quester和Farrelly, 1998）
有学者研究发现当被赞助方和赞助商不匹配时，赞助的作用可能是负面的（Speed和Thompson, 2000)。他们发现赞助双方的高匹配度（如合作双方在主要方面一致）可以增加品牌资产，而当匹配度很低（如合作双方在主要方面看来不一致）那么会稀释品牌资产。他们进一步证明这种效果的出现是因为低匹配度混淆了赞助商的身份识别，减少了消费者对赞助商身份识别的认可度。
鉴于不是所有的赞助商都与被赞助方天生就具有很高的匹配度，学者发现对于低匹配度的负面效果可以通过如下两种方式来降低：（1）通过各种传播手段来制造匹配度，即通过多种营销传播手段来树立赞助商与被赞助项目之间的联系；（2）改变消息来源，即通过被赞助方来宣传赞助关系。研究证明后天制造的匹配度可以和天生的高匹配度一样有效，而且通过被赞助方来进行宣传可以有效地增加匹配度，并减少由此带来的风险（Speed和Thompson，2000)。
2、双方间的沟通质量对赞助战略成功的作用。从性质上讲，赞助关系是一种交换关系。同所有可以达成交换的交易一样，赞助双方在交换过程中进行了利益互换，各取所需。但与普通商品交易不同的是，赞助双方进行利益互换的过程不是一个瞬时的动作，而是要在一段相当长的时间内存在的关系。要维系好关系，就需要双方保持顺畅的沟通。对于赞助方来说，保持与被赞助方的主动沟通是非常重要的；而被赞助方对赞助方的沟通予以相应配合则是沟通得以很好实现地保证。有学者通过对英国超级足球联赛的球衣赞助商的调查研究证明了沟通在确保赞助成功上具有重要意义（Chadwick和Thwaites,2004）。他们发现沟通在赞助关系的选择、建立、维系和解除等各个环节中都起到了很重要的作用。通过沟通，赞助关系的双方可以调整他们对赞助结果的预期，可以形成对被赞助活动进行共同管理的机制，并可以帮助双方决定是否保持赞助关系。在强调沟通对赞助战略成功的作用的同时，他们还指出了一些可以提高赞助双方沟通质量的办法：双方建立定期联络机制、制定固定的联系人、相互公开与赞助有关的信息和交易内容等。提高沟通质量有助于赞助关系双方达成双赢目标。
四、模型的提出及管理方面的启示。
通过对文献的梳理，笔者发现影响体育赞助战略的关键成功因素来自三个方面，即赞助方、被赞助方和双方交互状况。由此，提出了影响体育赞助战略成功的三角模型。
