情境。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景,也可以被设计成虚拟的世界。2008年北京奥运会期间,从8月6日开始,北京稻香村70 多家门店中,高1米的“兔儿爷山”与中秋月饼一起亮相。稻香村以“民俗韵”、“民族情”和“民风家”为月饼的主题,分别制作了几十种别具匠心的流行新品。其间推出的“老北京”、“兔儿爷”等月饼礼盒突出的是民俗特色,“中国福”、“雅韵”、“京韵”、“自来红”月饼的包装元素,也和北京奥运紧密相连。
事件。这里的事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度,可以将事件策略分成两种模式:一种是没有严格的程序,另一种是设立一个相对宽松的程序,使其存在一定的弹性,允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构,兼营面包、月饼烘培销售。在当地月饼市场竞争已白热化时,Ｍ餐饮公司根据当地民俗搞起了一充动性的月饼活动——千人博饼。Ｍ餐饮公司巧妙地与媒体、旅游景点一起联动,使消费者在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月饼美味,噱头得到了有力释放,销售额轻松达到1000余万元。文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑,使消费者的情感得到了深层次的成功挖掘。
浸入。体验营销关注的是顾客的主动参与性,浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”,而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中,体验才会最终产生。
印象。营销关注的焦点是顾客关系管理,这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的终身价值,不是单次交易所产生的价值。因此,体验营销在向顾客让渡体验的过程中,也必须注意顾客重复购买的问题,在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程产生了印象,因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是,印象是会随着时间的推移逐渐衰减的,如果不对印象进行管理,长期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略,具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法,如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。
延展。营销的最终目的是获得顾客的忠诚,以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。顾客的体验可以延展到企业的不同地区、不同时期、不同产品,更重要的是向他人进行传播,从而使体验在延展过程中得到升华,实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施,使体验的功效发挥到极限。中国邮政开展的“思乡月”,从开始的名不见经传,到现在的家喻户晓,已成为中秋月饼营销的第一渠道品牌,且通过邮政快递包销月饼的往往是集团大户型企业,这些月饼订购大客户每年产生的巨大消费额,更是让相关月饼企业心花怒放。(作者：彭更祥 贾秋芸)
