体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆……几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨,加上日益增长的人工成本,种种迹象表明,今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做,而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上,并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年,在月饼销售旺季,荣华月饼还准备在深圳地区每天拿出60盒月饼通过晶报来赠送市民,感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨,安琪月饼通过提前采购,提高生产效率,压缩管理成本, 来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30%的增幅,厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自身消化。
体验促销。促销本身是对体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播, 促销形式不同,但发生机制却是相同的, 因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使得其展现的日常生活的叙事是动态的,从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容,这种控制使它们具有了特别的权利:使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。
体验地点。从根本讲,体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时,一方面会造成顾客消费体验总成本的提升,使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离也会带来文化上的差异,进而给顾客带来体验的差别化。今年,烟台山“十一金秋文化旅游节”以“游山海胜景览开埠文化”为主题,将在烟台山烽火台举行大型配乐短剧燃放狼烟古装表演。烟台山还将邀请来自河南的嵩山少林小子武僧团进行武术展演。农历八月十五当天,烟台山将举办千人品尝月饼活动,烟台山景区将奉上近2000斤的“山东最大月饼”,游客持门票可免费品尝。商家在名山名水名胜古迹之处举办体验营销活动,给顾客一种身临其境的感觉,也将留下美好的回忆。
月饼体验营销与6E要素
体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的6E组合策略,并不是相互独立的,它们之间存在着非常密切的联系。首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费;最后,印象策略和延展策略是体验影响的管理过程,它是建立在前面几个策略的结果上,同时又是下一体验让渡过程的输入,影响着下一体验让渡的策略组合。
体验。体验是体验营销组合中最基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中,体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。佳节临近,在市场及超市入口的月饼免费品尝活动是众多生产企业推崇的传播方式。2009年,为了增强中产阶级对 “香港美心月饼”的认识,其在各大超市门口以及市场入口和中档餐饮店举办为期7天的免费试吃活动,产品迅速被众多消费者结识,同时企业又与多家餐饮业老板形成了互助互利的循环系统。杏花楼留给顾客深刻的亲情、友情、温情、团圆的独特体验,使很多企业都为自己的员工订购了一批家常月饼,家常月饼利用各种活动,抓住了顾客的内在和外在需求,创造了差异化的体验价值,给人留下了美好的回忆。
