现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段,这说明月饼市场已进入品牌整合时代,谁先确立差异化竞争策略,谁就率先占据市场领先地位。目前大多数企业一直忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为顾客带来多少价值,只有当顾客的需求得到满足时,价值才会产生。需求的变化决定市场的变化,市场的变化决定营销策略的变化,月饼营销如何摆脱过去的价格大战,为顾客带来新的价值？
月饼的体验营销模式
究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正使顾客感到满意？是什么使顾客身心愉悦？这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功,对此,施密特预言,体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。
体验营销4P组合。营销4P组合构成企业营销活动的框架,在体验营销中,4P组合是指由产品、价格、渠道、促销四种体验构成的营销策略。
体验营销6E组合。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验、情境、事件、浸入、印象和延展,这就是体验营销的6E组合策略。
4P+6E组合策略。在体验营销中,体验充分表现出了顾客的主动性,体验是顾客的产出物,但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客,依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。根据体验4P组合分析和体验营销6E组合策略,我们构建了体验营销整合模型。同时,我们在月饼企业的具体实施过程中,提出了可操作的基于传统营销策略的体验4P策略以及6E的体验营销特色策略。此模型以顾客价值地球为中心,体验4P为价值地球的内核,体验6E 为价值地球的外围。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。
月饼体验营销与4P要素
月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点,因此,月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力,以市场为导向,密切关注和洞悉消费者的需求,在产品策略上不断满足消费者需求的变化,在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市撤境下,单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势,只有各种营销要素协同运用,才能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。
体验产品。企业针对不同顾客的不同体验,开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品:娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式:感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品,只要迎合了顾客的需要,具有高度的体验价值,顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时,可以打造出体验产品,以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同和忠诚。因此,提高商品和服务体验化程度,吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日,上海世博局特许经营办公室正式下发通知,在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商,将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会,是国人了解世界的平台,也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里激情碰撞,世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中,打上世博的烙印,表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。
