中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元,2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况,果醋饮料似将迎来爆发性的增长。
一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”,“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣,其实潮流已经过去了”。
事实上,果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十几年来的发展,果醋饮料时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象,所以你只要深入终端看一看,就可发现果醋饮料的销售并不乐观。
果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈?答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论,从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“痼疾”,并由此对症下药,指出果醋饮料发展的三个方向,以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣,进而打造出行销全球的世界级品牌。
诊断篇
痼疾之一:调味品与饮料混淆
国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。因此,“该市场蕴藏的潜力巨大”。
实际上,如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众,也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类,就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈,不是让人觉得很荒谬吗?
果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋,就是发现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业,带领科研人员历经上万次试验,终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种,研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后,首先引起河南商人的兴趣,通过郑州食品科研所化验,模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料,一时引暴了河南的醋饮行业,众多厂家纷纷“扎堆”进入,形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业,有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源(小乔)等,产销量估计接近全国份额的一半,与广东不相上下,在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。