中国的白酒有很多打茅台镇的概念、世界上手表里面有很多打瑞士的概念,这也是品类跟随的延伸。王老吉就是凉茶,可口可乐开创了“可乐”这个品类,等等。凉茶的第二品牌是谁?拉菲是高档葡萄酒的代表,第二是谁?很多人不知道。品牌有多强大,取决于品类有多强大。星巴克代表“高端咖啡店”的品类;劳力士代表“高级瑞士手表”品类;红牛代表能量饮料品类等等。
同时,我们也要多注意利用事件营销,例如由于2003年非典的发生,催生了洗手液产品品类的突然发展等。未来,这些事件还有很多,关键在于企业自身如何把握机会。
打造品牌不取决于市场!每个品牌都有两个名字!消费者并不是品类的创造者。很多消费者并不知道自己要什么!有一个网站推出了5万多种葡萄酒,你说,消费者怎么选择?中国的葡萄酒为什么干红卖得很好,但桃红卖得不好?因为他没有成为一个品类的认识。
当然,品类也有个产品生命周期的问题,如果时间足够长,有些品类总会逐渐消失的。比如碳酸饮料、算盘、胶卷等都是在市场逐渐弱化的品类。相应的品牌也有个生命周期问题,这也需要投资人、经营人注意。对于葡萄酒来说,虽然没有这么严重,但也需要投资人关注这一点。
单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者,在中国当前是很难的。首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位,再配合其他手段效果就会更加明显。
用品类营销来突破困局,在其他很多行业已经被广泛使用了。葡萄酒行业应该加大这方面的投入力度。大周在企业发展中,充分利用品类营销的思维,从各个方面进行突破,例如我们的产品结构有干酒、半干、甜酒等很多类型。特别是我们引入了低起泡葡萄酒、桃红葡萄酒、有机葡萄酒及低度葡萄酒等,而且我们正在积极筹划下一步的发展重点。同时,我们也在全力推动我们的主导品牌—罗马骑士的上市准备工作,在充分考虑到各方面情况的基础上,运用品类营销的方式,将罗马骑士打造成意大利葡萄酒的第一品牌,并逐步成为中国进口葡萄酒代表性品牌。
当然,营销无国界,营销无止境,营销无定式。企业要结合自身的资源状况和市场现状准确把握、灵活调整。