2007年7月,太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市,然后,半年不到,低温奶全线溃败。
太子奶乳酸菌饮料虽然有乳,但其本质定位是一个含乳饮料,在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场,太子奶出品低温奶,恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了,方方面面的资源不支撑,市场不买帐。种别人的地,荒了自家的田,这是典型的战略迷失,不战自败。
产品单调、形象陈旧
太子奶产品单调,形象陈旧,该说的不说,市场失宠。
产品是营销的“基础”,也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日,单调、土气,给人感觉只是瓶子的大小有变化,没有从消费者需求的角度去开发产品,看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同,凸显创新能力不强,产品力疲弱,赢利能力不强的弊端。
太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品,非常陈旧老套,形式与内容跟不上时代,不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱:我的眼里只有你,太子奶在广告中喊:“记住!每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌。”直奔主题,全然不管消费者能不能接受,为什么接受,来个直接命令。
现实是,有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养,喝了白喝,还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象?有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料,是最让人放心的安全饮品?有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌?有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料,前者是调配后者是发酵,从口感到营养到生产成本有着很大区别?
太子奶代表乳酸菌,这些内容蒙牛不说,伊利不说,更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口,太子奶为什么该说的不说!
太子奶的广告和公关传播,一是动静大内容少,比如做央视标王,1998年一次,2005年又一次,动静挺大,可是太子奶没有借势传播,没有让更多的消费者知道。上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效传播得就更少,只会反反复复传播空洞的知名度;二是公关新闻差,媒体组合少。太子奶与乳酸菌本身就是生活所需,很多时候用新闻和公关的方式,不花钱或者少花钱就可以传播出去,可惜它没有做。三是打广告只为招商,货物只要到了经销商那里就算万事大吉。李途纯表示一年要投入4亿元的广告费,但实现上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里,才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告。不对经销商的业绩负责,更别想对消费者进行忠诚度的维护了。