针对燕京啤酒“此类做法”,该怎么办?
笔者无意去贬低燕京啤酒,仅从纯营销的角度来谈谈看法和体会。以上谈到的那些“操纵”区域市场的方法10年前就有企业在用,我想,以后也有人继续使用。笔者根据自己的营销经验,粗浅谈谈怎么应对此类“恶性竞争”的做法。
首先,就事论事层面谈。你既然去收,我就继续铺货,提供给终端更大的支持力度,买断一些终端,专销雪花。这一招,笔者认为燕京很难跟进,你想,燕京在北京市场占有率85%,他没有能力买断所有小店吧,那雪花可以选择买断,只要燕京不买的,雪花就去买,看你燕京怎么办?
其次,进攻北京中高端的餐饮、娱乐场所。中高端娱乐场所投入大,但见效快,作为北京市场的领导品牌,燕京啤酒不见得有很多预算进攻这些场所,最多燕京啤酒只有“防御”的策略。
再次,加大消费者的宣传公关力度,并制定家庭消费刺激计划。既然渠道和终端被“封杀”,按照常理,那么消费者宣传和刺激就是唯一的方式。这种方式,青岛啤酒在广西市场和其他很多市场都试过,目前来看,见效虽然要有一段时间,是一个较为长期的过程,但却能“治本”。消费者是不能被“封杀”的吧。而且消费者要选择的时候,就是燕京啤酒“惊慌”的时候了(绝无贬低燕京啤酒的意思);家庭消费,在目前严查酒驾的关键时期还是值得一试。
最后,以上实在不行,就来个撕破脸皮,“对簿公堂”。法律也是有依据的——“反不正当竞争”,这当然是下下策了,不说,大家也心知肚明。为什么?难保大家或多或少都会陷入“不正当竞争”的泥潭!
以上仅是从纯营销角度谈方法和看法,不涉及任何企业的道德层面和法律方面的问题,当然,笔者也不是什么“道貌岸然”的君子化身。
(蒋军)