品牌是什么？品牌是一种身份，一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素和要素持续一致的保证。鸟瞰时下的中国葡萄酒市场，群雄逐鹿，跑马圈地，鼓角争鸣，壮怀激烈，风起云涌，其走势基本逐步从“葡萄酒营销”上升到“品牌营销”的高层次文化营销之中了；其战略战术，章法迭出，五花八门，层出不穷，屡见不鲜，于品牌建设与提升，可谓殊途同归，好一片“昌盛繁荣”的景致！
品牌的核心是，商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌。任何一家企业或公司，在最初起名号的时候，都期望将来能够响彻天宇、出类拔萃、名震江湖，远播八方；在中国葡萄酒行业，有多少企业、公司、店铺，就有多少名号。而每一家又几乎都会有自己认为独特的酒，也就是所谓独立品牌，大家都想把自己的品牌做得强势起来，这绝对是一场较量。从开创的那一刻起，各自或卧薪尝胆、跃跃欲试，或积蓄力量、循序渐进，或运筹帷幄、义无反顾。总之，品牌之下的营销就是要“稳、准、狠”的市场攻掠与占有，越大越快越好。市场厮杀，当然前赴后继，优胜劣汰，就是倾尽心力让自己的品牌浮出水面昂扬于酒海潮头，以获取品牌的知名度，无论经历多少挫折和坎坷，似乎有了知名的品牌就是一种胜利。
一个企业打造了一个品牌，并很快建立和形成了自己的品牌文化，一些不离不弃的守望者深谙其品牌知名的过程来之不易，也能较为精准的理解它诠释它。但是，品牌文化，毕竟要以世界的、历史的、文化的、行业的以及四周相关的人与事为形成基础，表现出自己独特的风格。从广义上讲，葡萄酒品牌及文化，除了自身企业的成长发展外，还必须伴随着整个葡萄酒业的历史文化发展，相随相融，久经考验，而非海市蜃楼、虚无缥缈。
你要有自己的品牌，就必须从信誉、内容、服务、专业上做出明证。我们可以列举一个葡萄酒连锁专卖店（也有称酒窖）的例子，来探讨“品牌及品牌文化差距”带给葡萄酒业的深度危机。
上线：葡萄酒企业或公司的各种体系完善和品牌文化设立
这里说的“上线”，是指一些生产企业、进口商和品牌总代理商。他们对其品牌及品牌文化，或打造或建立或维护，从理解程度上最能够很好地诠释和弘扬。但是，单靠这些人纸上谈兵是无法让一个品牌和品牌文化发扬光大的。也许他们通过各种媒介或搞一系列的活动、参展等让一个牌子有了知名度，但面对全国，对于市场终端操作恐怕会望洋兴叹，一筹莫展，市场蛋糕之大无从下口。加之品牌定位已经既成，所以，他们最希望能有各区域的代理商按照他们的品牌文化，分销他们的产品。对于分销商的选择上，更多的是希望能找到符合自己目标的、理念一致的、有实力的大客户。
“上线”在品牌推广和文化制定、产品定位、组织架构上是绝对一线的。而真刀真枪的实战则必须依靠当地区域的分销商，于是，在某种程度上，“上线”就成了其区域分销商的“后台力量”。
为了达到品牌和品牌文化“衣钵传承”的理解效果，“上线”与分销商达成共识、全方位通过考核（财力、人际关系、能力、理念）合作之后，还必须对其进行相应的培训工作。当然，选择是双向的，分销商也一定对“上线”的品牌及文化、前景等进行正确的评估和判断，对专卖店连锁的（如标志、风格等）统一装潢也同样有一致的响应。但是，往往这种品牌文化的“传承”会存在一定的差距，比如理解程度和执行程度，这样对于“上线”的思想，分销商总不能够做到完整的复制，尤其关于葡萄酒的整体文化的认知度和对“上线”不断更新的进口酒的理解速度，总是有些偏差，慢上半拍甚至更多。这就像导师和学生，大家都希望青出于蓝而胜于蓝，但这毕竟尚是希望。“上线”作为先行者和“导师”，能够掌握“课本”控制“课本”，一切都是主动的。且“上线”可以有专门的部门研究、营造自己的品牌文化和体系，可以设有专门的部门负责选酒进酒和培训工作，而分销商却只想着如何设法去多卖酒，二者关注重点错位，“上线”很难做到让每一家分销商与自己“如出一辙”。
