记者 戴维斯
依靠“快乐女声”快速崛起的蒙牛，现已难摆脱这种营销模式的怪圈。
3月27日，蒙牛发布的财报显示，其全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，换算出金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20%。
《投资者报》记者观察蒙牛的财报发现，其近五年来在广告宣传费上的支出一直居高不下，在2008年三聚氰胺事件发生后，当年的广告宣传支出更是较往年增长了44.6%。
有业内专家表示，这是蒙牛遵循的“重下游营销轻上游牧场建设”的发展模式所致；而纵观国内各大乳企，靠高额的营销费用来支撑企业的快速发展已经成了该行业的潜规则，在中国，这个行业不打广告不做营销企业似乎已经难以生存。
广告费居高不下
3月27日，蒙牛发布2011年财报，其中提到公司全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20%。
据财报显示，2011年，蒙牛先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动，并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入，而针对2012年的伦敦奥运会，蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。
《投资者报》记者观察，蒙牛从2007年到2011年的广告宣传费用分别为15.35亿、22.19亿、26.48亿、23.61亿、28.41亿，相较这五年蒙牛9.36亿、-9.49亿、11.16亿、12.37亿、15.89亿的净利润而言，广告宣传的费用都处于一个较高的金额并且基本上是逐年增加。
“这一方面是因为营销的需要，另一方面也有助于恢复被负面新闻所破坏的企业形象。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《投资者报》记者采访时这样解释蒙牛高额的广告投入。
而值得关注的是，蒙牛在负面新闻较多的那一年广告宣传费用也会随之上涨。2008年，乳企均受到三聚氰胺事件冲击，蒙牛亏损9.49亿元；在这一年蒙牛的广告宣传支出22.19亿元，较往年同比增长44.6%。
2011年，尽管蒙牛销售收入创下新高，但年底爆发的眉山工厂一个批次纯牛奶黄曲霉素M1超标事件仍引发消费者的强烈关注。蒙牛执行董事兼首席财务官吴景水在财报发布会上表示，事发后蒙牛销量受到了“一定程度”影响，具体数据没有披露，而当年其广告宣传的支出28.4亿，较在此项目上还有所下滑的2010年，增长了20%。
据某门户网站相关负责人士表示，蒙牛负面新闻多，广告费用也随之攀高，而在自己应该做的上游建设、供应商监控方面投入比例较小，随之导致的质量问题又只得依靠拿更多的钱去摆平负面信息，蒙牛似乎陷入了一个恶性循环。
和君消费领域咨询师徐振群对这个观点表示赞同，“蒙牛做的广告、公关更多是基于消费者，而对于产品本身这一块它的投入不够大，反而是出了问题后才会想起来。如果蒙牛一直对于上游、供应商这块重视的话，它不会出现这么多负面的新闻。”
不做营销已难生存
吴景水在财报发布会上表示，蒙牛未来3年至5年还将以自有资金投资30亿至35亿元人民币自建牧场，约可多养15万头牛。然而比起一年28个亿的广告支出，这样在3至5年30亿至35亿元的投入可以说是捉襟见肘。
北京东方艾格农业咨询公司的乳业分析师陈连芳对《投资者报》记者说：“出身不好的蒙牛和其他企业的不同在于它是先做市场再做奶源，而它要从什么都没有要做到今天的数一数二也只能走这种与众不同的道路。”
通常，传统的乳业公司会先建立自己的奶源基地，加工厂，再走市场营销的道路。而相比牧场建设不仅建设周期长、投资成本大，而且其带来的效益并不显著而言；营销环节的投入能够让企业获得高额的利润回报，进而推动企业不断加大市场推广费用和广告费用的投入。
这种先做市场再做奶源“与众不同”的发展模式就好像一把双刃剑，一方面让蒙牛迅速膨胀高速发展，另一方面也使其陷入了前文所提到的恶性循环中。
“一直以来，蒙牛都遵循典型的重下游营销轻上游牧场建设的发展模式，这种模式导致蒙牛在产品研发、质量等方面均存在不足，频发的乳品安全事故更是损害了蒙牛的品牌形象。”梁铭宣表示。
业内人士也表示，蒙牛在这个方面是一个典型，可是“重下游营销轻上游牧场建设”也是整个乳业的弊病。
一直以来，乳企对终端的重视都远大于对奶源的重视，形成“广告费用”与“牧场建设投入”的剪刀差，这主要是因为营销环节的重要性及其带来的巨额利润。
纵观我国乳业发展史，强大的营销能力无疑是支持乳企高速扩张发展、企业知名度迅速上升的一大法宝，放弃对营销的投入，不仅伤害了企业的信心，更有可能带来较大的实际效益损失。
乳业专家陈渝表示，一家企业对在广告费用上的支出不仅包括对负面新闻的公关费用，还由于整个行业还在整合中，这其中还包括提高品牌的含金量，增强对零售终端的影响力；提升对经销商的影响力以及市场影响力的增大，对于一个企业和地方政府的合作好的影响。
可以看到，在2011年蒙牛、伊利和光明这三大乳企广告投合计达到69.16亿元。其中，伊利2011年的广告和宣传支出占到了总收入比例的9.8%，金额为36.52亿；光明2011年的广告和宣传支出占到了总收入比例的3.6%，金额为4.24亿。
“中国由于消费者对于乳制品的认知还不足，所以乳企要靠做广告来灌输某种对企业有益的概念或观念；而国外市场经济发达，牛奶这样的产品在国外就和纯净水一样，哪一种品牌都没有多大差别，所以这样的话就没有必要做过多的广告来强调品牌。”陈连芳表示，相比中国的乳企高额的广告投入，国外乳企的投入占的比例不到中国的一半。
“中国乳业已经到了完全基于消费者心智的一个竞争程度。说白了蒙牛上了这条船就很难下来了，它的任何广告费用只能维持这么高才能对下游渠道起到带动。如果蒙牛不打广告，即使质量口碑好，在终端的销售也很难上去。”徐振群这样认为。■
