今年元旦8款主要饮品提价1-2元后，星巴克昨日高调宣布，将大举引入均价1美元一杯的免煮VIA咖啡，正式进军中低价位的速溶咖啡市场。
以鲜煮咖啡闻名于世的星巴克，选择在公司成立四十周年庆的重要时刻做出了两大创新动作。一个是将公司传统标识作了全新改革，去掉了“咖啡”的标示字眼，另一个就是在鲜煮的经典业务上，增加了速溶的新产品线。
从金字塔尖走下
对于这两大重要的革新，星巴克咖啡国际公司总裁JohnCulver称，不在新的公司标识中保留“咖啡”字眼，不是意味着星巴克忘记咖啡老本行，而是表明星巴克未来将在咖啡以外可以进驻茶及其他饮料、点心等品类。
虽然，根据E urom onitor In-ternational提供的数据，2009年星巴克中国门店的营业收入为3500万元，这一数字较2004年的1100万元增长了超过两倍。2009年星巴克在中国市场的份额达到70%，牢牢占据着霸主地位。但JohnCulver承认，在过去四十年来，星巴克一直在全球采购和烘焙最优质的阿拉比卡咖啡，阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着，星巴克要获得更大的市场比例和销售额，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡显然动力不足够。
John Culver透露，在渠道方面，除了门店的形式，也可以进驻零售店、便利店货架等新空间。
速溶低价红海如何突围？
星巴克大中华区董事长王金龙称作为一种便携咖啡解决方案，星巴克V IA免煮咖啡无需任何煮制设备，适时填补了中国消费者对于随时随地享受咖啡的需求。
相对星巴克一直以来约30元售价一杯的星巴克咖啡，V IA的价格可谓非常创新。令人联想起麦当劳当时就是主打低价麦咖啡，以“1美元”价格冲击星巴克的铁板市场。两年前麦当劳向“麦咖啡”投入1亿美元，在美国市场大做广告，嘲讽星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢。麦咖啡的低价风暴一直吹至中国市场，麦当劳中国市场有关负责人告诉记者，2010年会有涉及总数比例80%的麦当劳店面装修升级，同时开启“麦咖啡”品牌专门店的拓展计划，未来“麦咖啡”将会从原来从属麦当劳餐厅的“咖啡优闲阁”角色中独立出来，体现独立品牌店的特征。此后，麦当劳设立的免费无线上网等动作无一不是指向星巴克。
除了麦咖啡，来自英国的CO STA，华润并购麾下的太平洋(11.94，-0.20，-1.65%)咖啡，去年都动作频频，无一不是瞄准星巴克行业龙头。竞争对手虎视眈眈，再有面临估价210亿美元的速溶咖啡市场的巨大诱惑，星巴克在四十周年终于来了个全面革新。
记者获悉，星巴克最早开始酝酿“1美元”产品线是在去年3月，星巴克先在美国大本营西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“V IA免煮速溶咖啡”，此后这个星巴克产品线中最低价的咖啡系列向全美国近2万间餐厅推广。
星巴克加盟速溶市场，然而国内速溶咖啡市场巨头雀巢已经开打价格战。据业内人士透露，虽然在速溶咖啡市场上超过70%的占有率，他们还在不断以降价做普及运动，特价推广期间一杯雀巢咖啡只要不到1元钱，相对这个价格，1美元的V IA咖啡要突围而出，还要接受渠道的考验。
