核心提示：以鲜煮咖啡闻名于世的星巴克咖啡，在走过四十不惑之际，决定去掉“咖啡”。3月8日，星巴克宣布正式启用更突出美人鱼标志的全新品牌标志，新标志隐去了原有的“咖啡”字样，标志着星巴克商业模式的变迁——从单纯的咖啡店拓向更广阔的食品零售领域。
对茶叶大省福建而言，星巴克要做到“不止是咖啡”，暗示着巨大的商机。星巴克咖啡公司高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙8日在接受本报记者采访时称，星巴克今后追求的是咖啡以外的门店新产品，“TEA”则是重中之重。“星巴克已经把在中国大陆地区设茶叶种植基地列入计划。”王金龙表示，他曾多次造访福建的茶庄，希望能够早日把福建茶借由星巴克系统带入全球。
但对福建茶来讲，更难的，或许是如何在星巴克的渠道中，建立自己的国际声誉。
福建市场要连成片
王金龙称，以福州、厦门为代表的二线城市以及一些三线城市将是星巴克未来5年的重点布局，今后，“泉州、漳州、莆田等，加上此前进入的福州、厦门，星巴克希望在福建市场能连成一片。”
福建只是星巴克“野心”的一小部分。在北京出席新标志揭幕的星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示，今年4月初将面向大中华区推出星巴克VIATM免煮咖啡，以进军占据中国咖啡市场最大份额的即溶咖啡领域。
将进军便利店
8日，星巴克在全球4家门店同步揭幕全新的品牌标志，包括巴黎罗浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店、纽约时代广场店以及北京蓝色港湾店。对于开业40年后的第四次换标，JohnCulver表示，咖啡仍是星巴克的根本，但标志的变化给予了星巴克更多自由度，以拓展更多的产品和分销渠道。他解释说，星巴克还会进入茶、饮料、西点等领域，渠道也不只局限于门店，还将进入便利店等渠道。
事实上，星巴克过去几年的发展已充分显现出这种趋势。当咖啡连锁店遭遇到COSTA、麦咖啡等诸多同业竞争时，星巴克推出愈来愈多的消费品丰富自身产品线，其中包括了茶、即饮饮料和本季上市的首个体现品牌独创性的食品系列星巴克棒棒蛋糕。
曾走访福建茶庄
“这其中，‘TEA’是重中之重，茶今后将成为星巴克很重要的一项，星巴克将通过全球平台，把中国的茶带入全球市场。”王金龙告诉记者，2010年3月，星巴克在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶。不过，目前，星巴克的茶叶多来自海峡对岸的台湾。“就全球市场而言，星巴克的茶业务一年的营收是12亿美元，未来还会扩大。我们已把在中国大陆地区设茶叶种植基地列入星巴克的计划，此前我到访福建，也曾走访福建的茶庄。希望能尽快把福建茶纳入星巴克的系统。”
王金龙也坦陈，福建茶要进入星巴克系统，仍需要相对漫长的一个阶段，因为跨国企业重环境、重生产、重质量、重流程。他说，现在在星巴克也能喝到少量的产自云南的星巴克咖啡。要知道，这一过程是经过数年的“双向选择”，星巴克于去年11月与云南省农业科学院、普洱市签署了合作谅解备忘录，将合作深入到了种植、研发等各个环节，星巴克的国内首个咖啡种植基地选在了云南。
然而也有人担心，即使加入星巴克系统，福建茶又该如何借星巴克的渠道，建立属于自己的国际声誉，而不是在产业链中被埋没？
延伸
星巴克的中国“野心”
John Culver称，中国市场是重镇，“中国将是除美国以外，星巴克第二个本土市场”。按照星巴克的计划，到2015年中国大陆要运营超过1500家门店，而自1999年进入中国大陆市场以来，星巴克不过开了逾400家门店。这也就是说，未来5年星巴克每年都要在大陆开逾200家店。“星巴克在刚刚过去的半年时间内，陆续登陆了长沙、福州、济南、厦门；自2011年1月进入厦门市场来，短短3个月时间就开了4家门店。这就是今后5年星巴克的速度。”王金龙称。
观察
当星巴克大于咖啡连锁
“标志上注明‘咖啡’字样的星巴克，标榜卖的不是咖啡而是文化，去掉了‘咖啡’字样的星巴克，又将贩卖什么？消费者又是否会愿意埋单？”
在星巴克宣布将启用新标志后，有评论这样质疑。星巴克的换标之举让人想起2007年，乔布斯宣布去掉公司名称里的“电脑”字样。将“苹果电脑公司”正式精简为“苹果公司”的同时，乔布斯正式向消费者介绍了公司的四大品牌产品： iPod、Mac、AppleTV以及如今火得不能再火的iPhone。
但在扔掉“电脑”前，苹果已经证明了它不仅仅只是电脑，它还是“酷”，还是“创新”。星巴克呢？尽管星巴克有两款咖啡被美国某知名杂志评选为“最差咖啡饮品”，因为它的热量几乎是常规咖啡和茶的10倍。但毫无疑问，在星巴克，花样繁多的混合咖啡饮品是最受欢迎的。或许这正是支持星巴克进军速溶咖啡市场的信心，要从巨头雀巢口中分一杯羹。
有分析师透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额，但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。而且很明显，星巴克在经营零售产品业务方面并不具备太多的经验。
40年的发展让消费者的观念根深蒂固，“星巴克”=“咖啡”，这从网友对星巴克新标志的负面评价可见一斑。更何况，不管是新标志还是新的多方位全球消费品牌战略，这样的转变消费者是否能接受？又需要多久的时间才能让消费者习惯为咖啡连锁之外的星巴克埋单？
