2011年1月13日,河南省工业和信息化厅在郑州召开“2011年振兴豫酒"六朵金花"名优产品说明会”,给力我省“十二五”白酒产业振兴。
“十二五”期间,我省高端白酒将保持15个百分点的增长速度,预示着该行业转型升级将迈开大步。政策有了,宋河、宝丰、赊店、仰韶、杜康、张弓“六朵金花”如何做大做强?
通过对市场的探访,记者欲据产品特点,将“六朵金花”与中原市场外埠名优企业逐一类比,探析2011年豫酒走势。
宋河VS洋河
2009,宋河酒业对外公布数字,年销量已突破10亿元,河南居首;同年,洋河携蓝色经典大举“进犯”中原,全国范围30亿元的营业账目中,河南至少贡献6亿元,洋河在豫取得了惊人成功。
无论地位,还是销量,宋河无疑具有最具追赶洋河的实力。然而,差距客观存在,“洋”字比“宋”字“贵”一倍还要多。原因何在?
曾有专家分析,“洋河现象”源于市场定位精准。蓝色经典系列将大众视线由政务消费引入商务消费,减少压力,呈现出更为轻松愉悦的饮酒氛围和情调。针对市场需求,该系列有意识拉开价位区间,着重打造中档消费真空带,锁定目标群体,形成惯性口碑。
宋河要巩固豫酒老大地位,商务开发应是宋河发力的新契机。从“平和”到“共赢”,再到高端“中国性格”,到近日推出的绵雅系列,宋河若能将市场潜力瞄准中档商务群体,增量提速亦是可期。
启示:
酒并非卖得贵才能挣钱,适合才是硬道理。
仰韶VS古井
无巧不成书。仰韶力推彩陶坊前后,正是古井年份原浆的“懵懂”上市的准备期。
仰韶的久远历史成了众多企业无法超越的文化“先驱”,但古井的“中国老八大名酒”头衔扳回一城,其市场价值不言而喻。
上世纪末,伴随市场大洗牌,曾经辉煌的仰韶和古井先后“失宠”。恶性价格竞争后一片惨淡,在消费者心目中,仰韶几乎是低价酒的“代表作”,被贴上“低档”标签,品牌价值严重受损,虽是好产品却鲜有人捧场。
进入21世纪,昔日名酒逐渐复苏,依仗地理优势,古井带着“年份”概念将触角再伸向河南,而仰韶欲用“彩陶坊”拉升品牌。
“年份”的潜台词是亳州明窖池精雕细琢,“陶坊”则突出厚重和“礼”,献给有身份的人。于是,两款产品一经问世,颇受好评,其经济、社会效应立竿见影。
启示:
酒文化挖掘必不可少,但更要唤醒现代社会人们的认同感。
杜康VS泸州
比历史,恐怕很多名酒也不及杜康。简单说,杜康乃酒祖,声名海外,酒人必躬之。
可就是这样一个令多少企业垂涎的牌子,却一直未能挤进一线名酒行列。远隔千里之外的泸州人想也想不明白。
实力雄厚的泸州老窖集团,在当地一呼百应。政策倾斜自当别论,多年来,泸州老窖的产品线价格定位考究,基本属于名酒当中最为“朴实亲民”的品牌,恰恰最有群众基础,消费群体广泛,市场渗透力极强。
而同一价位区间,杜康国花名噪一时。资源整合后,洛阳杜康控股焕发“第二春”,然而“国花”印象已深入人心,常被业内外提起。
杜康不断巩固“国花”副品牌概念,压缩品种,在50~200元之间聚拢人气,消费量不可小觑。好“名片”志在四方,杜康瞄准省外市场,迅速向省外梯级地区渗透,寻找样板。
启示:
经营理念灵活,杜康承载着“走出去”的荣誉和压力。
赊店VS郎酒
2010年,厚积薄发的赊店,在彻底改制后,给出强势的进攻信号。
曾经占据央视黄金广告位的赊店老酒,一直是中原人的骄傲。寂静的陕山会馆暗示着,那里历史悠久,曾是商贸活动最活跃的地方。
然而如今,郎酒在央视一掷千金,其气度大有赶超茅五之势。郎酒产地泸州古蔺,与南阳一样,甘甜之水酿造绝世美酒。
再好的产品也要会吆喝。几乎一夜间,郎酒突然发力,占领酱酒茅台不断提价后留下的盲区,“红郎”为首,“群郎”跟进,业绩猛增。在经销商眼中,郎酒一夜霸气十足。在白酒品牌价值排名榜中,郎酒一跃而至国内白酒行业探花之位。
面对激烈的竞争,赊店正奋力赶超,资金充沛的赊店刚刚推出青花瓷和恒温窖藏系列,清新之风让人过目不忘。
启示:
该出手时就出手,“南阳产”应立足河南,着眼中部。
宝丰VS汾酒
上世纪,清香型白酒曾有过辉煌的历史。
但在浓香为王的年代,作为河南唯一的清香品牌,宝丰在消费者的眼中既“独行”又“孤僻”。
其实,个性就是卖点,轻松健康也是。
汾酒曾经在河南卖脱销,就知道清香不是不受欢迎,关键是看产品。守在家门口,宝丰也曾有短暂迷茫。差异化竞争似乎是必由之路,但差异化竞争要有市场调研,做酒要有侧重点。
当年汾酒“半斤双瓶装”让见惯了500ml的消费者眼前一亮:是兄弟,分一半。该产品包装新颖,消费层次适中,市场大热。
而宝丰经过内功的修炼,目前已形成了“国色清香”的清晰定位。并率先将品类名称引入品牌名称,让品类为品牌代言。
宝丰的国色清香系列在市场上引起了强烈反响,绿色清晰的格调和国色清香的高端酒,不但拉升了宝丰的品牌,还培养了忠实的消费群体。
启示:
清香也要有主线,吃透了哪些人在喝清香,才能有的放矢,事半功倍。
张弓VS白云边
20多年前豫酒军团在国内不是浪得虚名,以张弓为例,年销量就曾卖到10亿以上,享誉全国。
规模巨大的厂房和设备现在都在,但“东西南北中,好酒在张弓”的佳句却少有人问津。
湖北现有四大酒企,白云边增长速度最快,除了过硬的质量支撑外,特色就是白云边的制胜法宝。国内兼香典范,粗略估计,单就这个价值能顶上百亿。先进的企业管理模式也不可忽视。
其实,张弓在豫酒军团同样独树一帜,国内白酒行业中领衔降度至38,该技术首屈一指,口感细腻,率先顺应市场规律。
有人说,张弓的亏吃在了体制上。政策到位后,若能及时解惑,不久必将张弓搭箭,以擒敌。
启示:
政府扶植企业要落在实处,默默坚持中的企业,求“政”似渴。