偷换概念后的监管盲区
在媒体恳谈会上，5位张悟本的支持者现身说法，称得到张悟本诊治后病情根治。其中有抑郁症、高血压、糖尿病，还有一人自称是红斑狼疮患者。
张悟本极力想说明自己“不贵”:“2000元挂号费，我就这2000元挂号费，剩下都没有了。红斑狼疮100万好得了吗？世界都解决不了的问题，我就吃饭给吃好了……2000块钱解决了，贵吗？”
在张悟本说出“挂号费”三个字后，吴威马上示意主持人。于是，张悟本开始强调，他从事的是营养咨询，收取的也不是挂号费，而是咨询费。
不得不承认，张悟本和他的营销团队都很有打擦边球的天赋。他从来没说自己是在行医，而是把养生当作幌子。这不但规避了日趋严格的医疗方面的法规，而且掌握了最大的客户群——其他神医只是面对病人，他则可以面对所有人。
北京朝阳区卫生局表示，张悟本收取的费用标明是健康咨询费，这项收费也不属于医疗收费和医政监管的范畴。
同时，朝阳区工商分局也表态，“悟本堂”经营范围里是有咨询项目，收费的高低则是一种市场行为，法律法规并没有禁止。
于是，中国执法史上最经典的一幕出现了:由于实在找不到合法依据收拾一个被人民唾弃的人，就以拆除违章建筑为名将他的场子关了。
6月2日，位于奥体中心的悟本堂被定性违章建筑，深夜遭拆除，理由是悟本堂飞檐翘角的“小庙”风格与作为现代体育场馆的奥体中心体育场风格不符。
不过，在“首席食疗保健推广专家”张悟本饱受质疑后，合作中心健康推广项目办主任王小雨称“倒下一个张悟本，还有王悟本、李悟本，千千万万个悟本站出来”，今后他们会继续推出食疗专家咨询。
“神医”的走俏，张悟本不是挂帅者;“神医”的倒掉，张悟本肯定也不是最后一人。张悟本及其营销团队的不地道，在于将自己的本事夸张过头。不懂中医理论的人也知道，绿豆清火解毒，茄子能缓便秘。不过，当他把绿豆茄子推向极致，势必导致神话的颠覆。
“把正常的饮食和药疗混为一谈，是对中医的曲解”，中华中医药学会学术顾问温长路教授说，中医讲究辨证和适度，过分夸大了某种可食性药物的普遍适用范围，属于明显错误。
谈到目前的食疗市场，温长路说，现在是“外行比内行更胆大”——纵观这些养生类图书的作者，不是“专家”，就是“世家”。
不过，在公众愈发追求养生的大时代中，这些养生家们绝不会寂寞，当地瓜、绿豆、茄子等蔬菜被装扮成“灵丹妙药”粉墨登场之后，下一个会是什么呢，高粱？黄瓜？▲
导读:
贺雄飞:我与张悟本之间
我觉得在一个商业社会，只要在法律允许的范围内，进行适度的、适可的、适中的这种宣传定位，营销、销售，是应该值得提倡的，没有什么问题。因为中国几乎每一个行业都在宣传包装做广告。那么图书作为一种书业，无可厚非。
记者/应 琛
清代的戏曲《桃花扇》里面写过这么一句话，眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。这句话今天用在张悟本身上，应该是再合适不过的了。昔日看一个号要2000块钱的悟本堂，如今被当作违章建筑被拆除了。短短半年时间，这个位于北京奥体中心体育场正门的半地下室里，上演了一出让人心情复杂的养生神话，这个神话的破灭也仅仅用了6天时间。
在众人“围观”张悟本的同时，另一个名字也瞬间被推向了公众的视线，他就是贺雄飞，《把吃出来的病吃回去》的策划者之一。
贺雄飞，何许人也？贺雄飞，内蒙古人，擅长策划出版“学术”书籍。上世纪90年代策划出版的“草原部落”与“黑马文丛”系列丛书，是那一时期最受关注的文化类畅销书。在百度百科中对他的定位是“当代著名的出版家、演说家和犹太文化研究专家”，说他所做的所有的事就是“推人，出书，挣钱……兼之传播思想”。据称贺雄飞曾推出过汪国真、孔庆东、朱学勤、秦晖和摩罗等文化名人的书，号称“中国民间出版第一人”。
贺雄飞的出现，被认为在张悟本的成名路上起到了决定性的作用——正是一本《把吃出来的病吃回去》使得张悟本刹那间红遍大江南北。在其“神医”面具被揭开之后，贺雄飞(blog)从5月30日起在其新浪博客上连续发了6篇博文声援张悟本。
近日，经过多番沟通，被称为“张悟本幕后推手”的贺雄飞最终接受了《新民周刊》的专访。但他始终坚持:“张悟本不是骗子，只不过是被媒体神化了。我也不是幕后推手，只是常规的图书策划罢了。”
据他透露，现在张悟本拒绝任何采访，“我也不知道他在哪儿，他躲起来了，不愿意出来。有人说’张悟本已经跳楼了’，至于真假谁知道呢？”
如果你不相信，别买书就可以了
“我不是什么幕后推手，这只不过是媒体给我戴的高帽子罢了。”贺雄飞在采访伊始便摆明了自己的立场，“再说什么叫’幕后’？我是一个图书策划人，策划一本我觉得有市场前景的书只是我的工作而已。其实还没等我推张悟本，他的书就卖得很火了。”
按照贺的说法，2009年8月，朋友找到他，向他推荐一名中医大师，看能否为他策划一本书。朋友称已有一家公司在包装这名大师，但一直不顺利。朋友送给了贺雄飞一张演讲光盘，这名演讲的大师，便是张悟本。
在贺雄飞的眼中，判断一本书是否畅销有两大标准:好的选题有爆发力，好的内容有生命力。而作为图书策划人，其使命就是给读者提供好书。好书有两层含义:其一是好卖的书，其二是有价值的书。如果一个人仅仅是书商的话，他只出版那些畅销但却不一定有价值的书;如果他是一个出版家的话，他有责任也有义务挖掘那些有价值的书和有价值的作者，同时让他变成畅销书。介于中间这段距离的就是图书策划人的价值。对他而言，所谓有价值的书，就是那些有趣而值得争论的话题和内容。
“我和张悟本此前从未见过面，看了朋友给我的书稿后，我觉得他的书稿内容很新颖，跟当时市面上的养生书都不一样。”贺雄飞坦言，作为图书策划人，他不仅看重张悟本养生的观点，其实吸引他的还有张悟本身上的商业价值。
于是贺雄飞决定，专门为张悟本策划一本书。他的加盟给陷入困境的中奥公司(包装张悟本的幕后公司)带来新鲜空气。据悉，贺雄飞否定了原来想找的文联出版社，他提出两点，其一，要找一个大型权威出版社的书号，让人觉得该书很权威;其二，取一个好书名，让人过目不忘。
“响亮的书名，权威的出版社。我的直觉是这书能火。”于是通过私人关系，贺雄飞找到了人民日报出版社，《把吃出来的病吃回去》一书也应运而生，“原本他们想叫《吃出来的病》，嫌我这个名字太长。但我坚持，你不觉得这个名字很有噱头吗？”
“你本人真的认为能把吃出来的病吃回去？”记者问。
“没有包治百病的万能良药，但是张悟本的食疗方法给我们指明了方向。如果你不相信，你别买书就可以了。至少我自己照着张悟本的办法吃，血糖从14 降到了8.5，血压正常了。”贺雄飞强调，他从来没有把张悟本当成大师，也没把他当成神医，“我不相信这世上有神医。我觉得在一个商业社会，只要在法律允许的范围之内，进行适度的、适可的、适中的这种宣传定位，营销、销售，是应该值得提倡的，没有什么问题。因为中国几乎每一个行业都在宣传包装做广告。那么图书作为一种书业，无可厚非。”
贺雄飞告诉记者，自己是按照图书策划的常规流程去操作这本书，“我做的不过是起书名、联系出版社，想宣传语，定大纲标题，参与建议定价，只有这些事情而已。”
至今未拿到任何报酬
虽然如今市场上关于养生的书籍种类繁多，出版社并不看好这本书，贺雄飞还是认定该书将赚到大钱，才让鹏飞一力的老板、他的弟弟贺鹏飞参与发行此书。这或许是出于“肥水不流外人田”的考虑。
2009年11月，《把吃出来的病吃回去》由人民日报出版社出版，并负责主渠道的发行。而北京的鹏飞一力出版公司则负责书在民营渠道的营销和发行。
“倒卖书号那都是若干年以前的陈芝麻烂谷子了，稍微有影响的策划人都不会这样干。这本书是人民日报出版社和鹏飞一力合作出版的，双方是合作关系。”贺雄飞说。
鹏飞一力公司做图书策划营销这行已有些年份，也推出过一些书，如《王朔文集》《李银河文集》都是他们的产品。但自从2007年被王朔痛骂出了文集却拖欠版税之后，该公司就一直鲜有畅销书亮相。
然而，《把吃出来的病吃回去》在出版后销量却上升缓慢。坊间开始传言，既然此书可能是他们重振旗鼓的最后机会，鹏飞一力决定孤注一掷，在书上架前后，展开一场营销大战，仅宣传营销费就投下了100多万。
100多万是个什么概念呢？记者了解到，现在每年那么多新书，能给出版公司带来超过100万利润的凤毛麟角，大部分书都几乎没有任何营销费。“如果敢投100万下去，那说明这家公司起码怀着狠赚500万以上利润的野心。”一位出版公司的编辑告诉记者。
根据传言，这100万元，鹏飞一力先是搞定了当当和卓越这两大图书销售网站，以确保《把吃出来的病吃回去》长期被放在推荐图书一栏的显眼位置。然后就是打榜，通过大量回购图书或者进行公关的方式，让该书位列一些大型书城销售榜的首位。与此同时，一场媒体攻坚战也开始打响，通过媒体尤其是让张悟本在电视台举办讲座，以扩大他的影响力。
对此，贺雄飞坚决否认:“哪儿来的100万元。这本书的实际销量也就200万本，在书的宣传费上，我一分没花，都是媒体自己找的张悟本。至于当当，一开始根本不看好这本书，只要了48本而已。”
记者也从鹏飞一力负责此书宣传的工作人员处了解到，就她所知公司并未给这本书拨过专门的款项。“要说宣传成本也只不过是一些样书，加上两次书展上的宣传而已。”
“由于赶上春节，印刷厂印不出来，这反而更激起了人们一书难求的好奇心，无意中书就火了。” 贺雄飞向记者解释了畅销的原因。
至于张悟本频繁上电(600627)视录制节目、做讲座，贺雄飞表示这都是中奥公司安排的，跟他没有关系。“书的版权在悟本堂，主渠道在人民日报出版社，民营渠道归鹏飞一力。我作为图书策划人，他们答应我只要书的销量突破一万册，就给我2%的策划费，算下来140万元，不过我至今还没有拿到任何报酬。”贺雄飞给记者算起了这笔账，显得很委屈。
被包装出来的商品
电视上的张悟本能言善辩，说起“绿豆治病”等奇谈怪论更是滔滔不绝，极具说服力。熟人眼中的张悟本又是怎样的呢？
贺雄飞说，他跟张悟本至今为止见过三次面，一次是去年9月份的时候，悟本堂找他给这本书出主意的时候，匆匆跟张悟本打了个招呼;第二次是今年4月份全国书市期间，新华书店邀请张悟本签售，和他聊了几分钟，张悟本还给他提出了一些食疗建议;第三次就是前两天，中央电视台《经济半小时》栏目想要采访张悟本，通过我和张悟本打了个招呼时见了一次。
在贺的印象里，张悟本是一个挺好的人，下岗之后靠着自学成才，“别看张悟本在电视上能说会道，说起养生头头是道。平时，他根本不怎么会说话。每个人都有自己擅长的领域，你看之前，事情出来后，他们在北京搞的媒体恳谈会上，张悟本都不怎么会替自己辩解。那个恳谈会是很失败的。”
在《新京报》早先的报道出来之后，贺雄飞立即在其新浪的博客上拟写《究竟谁在“围剿”张悟本》一文，表达了对《新京报》“失实报道”的不满，并坚持张悟本不是骗子，对张悟本的围剿是对弱势群体的贬低和蔑视。
