对话：
《新营销》：星巴克一直是都市小资的最爱，有着非常稳定的高端消费人群，但是在业绩下滑的压力下，不得不走“平民化”路线，推出了速溶咖啡，而且价格更低，这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么?是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象?
马超：首先要澄清一点，星巴克并非“Cartier”，亦非“PatekPhilippe”，星巴克作为一个世界闻名的咖啡品牌，其定位始终在于“中高”而非“奢侈”。进入中国市场后，星巴克以其独特的品牌定位和蓝调中产化的特色，很快在一线城市受到了诸多白领人士的欢迎。但自2008年以来，星巴克为其全球化策略失误所困扰，开始改变经营策略。速溶咖啡就是星巴克经营策略改变之后的产物。事实上，1美元一杯的速溶咖啡并不算便宜，单从“产品角度”看，我认为速溶咖啡不会对星巴克品牌造成严重冲击。而且，我认为在短期内这一产品可以有效吸引中等收入的顾客入店消费。
但是，我们转向另一个角度，从“品牌文化”看，我认为，推出速溶咖啡在一定程度上有损星巴克品牌的健康度。我们知道，曾一度被公认为“营销典范”的星巴克正是依赖“体验式营销”而闻名的。真正的StarbucksFans不在乎排队等咖啡，不在乎没有合适的位子，也不在乎昂贵的价格，他们在乎的是星巴克店员的真诚与咖啡师傅的娴熟技法，飘浮满屋的原味咖啡香，温馨时尚的店内气氛与装饰，与同一阶层相同品位的消费人群。可以说，成功年代的星巴克卖的不是产品，而是一种体验。但是，速溶咖啡能给顾客带来什么体验呢?没有了独到好看的咖啡研磨加工过程，没有了浓郁的咖啡香气，连饮用人群的档次、品位也随之下滑—没有了独特、美妙的体验，我们为什么不去超市买一盒实惠装的雀巢咖啡，找一个僻静之处饮用呢?
产品推陈出新是很正常的，但可怕的是星巴克的灵魂在扭曲。以拉动短期销售额为代价，让品牌很受伤，对于星巴克来说，未免得不偿失!
《新营销》：“希望在秉承星巴克特色的前提下，融入中国元素，结合本地文化和当地消费者的喜好，以期给与消费者更好的星巴克体验”，这是星巴克本土化的既定原则。对于跨国公司来说，它们应该怎样把握分寸，既坚持自己的品牌内涵，又迎合本土消费者的消费需求?
马超：作为一家跨国公司，星巴克代表一种美国精神，一种洋溢着浪漫、时尚、蓝调、品位的美国中产阶级精神。同样，咖啡本身就是西方舶来品。对于向往西方生活方式的中国小资一族来说，星巴克是占领他们心智的完美组合。据我观察，吸引这些小资的主要就是这些原汁原味的“美国文化”，而非本土文化。
我们来看一下现在星巴克的服务水准—自动咖啡机、杂乱堆放的椅子、吸烟与喧哗的年轻顾客、来自东莞的蓝莓奶酪、蒙牛牛奶、塑料搅拌棒、易变形的国产口杯……我个人认为，影响星巴克销售与市场拓展的首要问题不是本土化，而是星巴克原有文化的流失与服务水准的大幅度下降。星巴克原有的目标受众—中高端消费者，他们并非对价格敏感，但却对服务敏感!本土化是进攻，而提高服务是防守!防守不得力，进攻从何谈起?
所以，我认为迎合本土消费者的最好方式就是抓紧时间提升服务水准，使之恢复甚至超越当初的星巴克。
当然，在做好“防守”时，星巴克绝对不能卖豆腐和快餐。所谓的“本土化”应该是深挖中国文化，然后以星巴克独有的方式予以诠释与表现。例如深挖爱情“七夕文化”，深挖历史“端午文化”，深挖幽默“光棍文化”，推出相应的产品与活动，这不就在保持品牌内涵的前提下实现了本土化?
《新营销》：星巴克的体验式营销向来为世人所称道。但是，无论是本土化也好，抑或推出速溶咖啡、低价套餐也好，都改变了消费者的感官体验。星巴克应该怎么做，才能既保持消费者原有的良好体验，又让他们乐于接受星巴克的改变?
