六一前夕北京某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。邵欣 摄
“我要啤儿茶爽！”“五一”节的一天，王维8岁的小外甥嚷嚷了一下午要喝这款饮料，当父母问“啤儿茶爽”是什么东西时，小外甥得意洋洋地大声说：“你们Out了！”
在电视上多次看到这款饮料广告的王维很吃惊——不仅仅因为乳臭未干的孩子对于这种口味跟啤酒雷同的饮料有如此强烈的向往，更因为在
成年人看来不值一讪的广告，竟然如此深深植入了孩子的心里。
家长们不希望孩子在物欲上有太旺盛、太超前的想法，但往往被事与愿违的现实所困扰——似乎他们永远不如广告更了解自己的孩子在想些什么。
现代传播高级客户经理莫紫荆曾在一家4A广告公司担任创意总监，在他看来，成功的儿童消费品广告，就像一条金光灿灿的锁链，每一环都有着精心的策划和周密的布局，当广告出现在公众视野中的那一刻，“啪嗒”一声，锁头合上，就牢牢圈住了孩子的心。当然，跑不掉的还有父母、长辈们口袋里的真金白银。
“谋杀”儿童
大学老师晓路（化名），有一个酷爱芭比娃娃的10岁女儿，厂商每出一款芭比新品，都会使她的信用卡面临威胁。
现代人的消费生活开始得越来越早了。美国作家约翰·格拉夫在《流行性物欲症》一书提供的数据显示，1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元，增长了150倍。父母们常常为孩子层出不穷且不易应付的购物要求感到纳闷，其实，这些吸引了孩子注意力的产品背后，是广告主和广告公司“合谋”对孩子消费心理的精准把握。
任何一种商品都有它预期的目标消费者，广告界将这个“靶子”通称为“key man”。目标消费者是确立广告策略的核心因素。
在儿童消费品市场，“key man”具有特殊性——虽然儿童是最直接的消费者，但对相当一部分产品来说，真正实现购买行为的是家长。另一方面，儿童市场也存在着消费心理和行为完全不同的细分群体，因此，当广告创意者接到儿童消费品客户的订单，他们首先要了解客户的目的：产品是卖给谁的？
莫紫荆告诉南都周刊记者，还在襁褓里牙牙学语的婴儿，妈妈们自然是奶粉商、童装商们竭力拉拢的对象。一般来说，学前婴幼儿的消费几乎完全依赖父母的决策，父母们充分享有为孩子花钱的选择权和决定权。可当孩子们进了幼儿园后，情况就开始发生变化——他们关注电视，关注广告，也有了来自伙伴的信息渠道。家长、老师能够起到的诱导作用随着他们年龄的增长日益减弱，倒是伙伴中的潮流越来越影响他们的判断和选择。
到了10岁左右，孩子开始会关注自己，形成自己的个性需求和消费习惯，甚至已经形成了自己的品牌意识。这时，可能口口相传的力量就要强于广告的狂轰滥炸。再大一些，他们会有一定数目的零花钱，在一些费用不是很高的产品购买上拥有决策权，家长的意见往往还不如他们心目中的偶像举着某产品冲他们一笑效果明显。而当孩子的心理日渐成熟，喜欢刻意模仿成年人的外表和行为时，仍然以哄小朋友的姿态试图给他们看上去很美的产品，只能使他们反感和拒绝。
智取父母
原料安全、配方健康、营养充足，是婴幼儿营养品广告亘古不变的主题，因为这些最能打动望子成龙望女成凤的父母；好吃、好玩、小朋友们都喜欢，则是严重同质化的儿童休闲食品或玩具广告吸引孩子们关注的惯用表达。
商品的哪种特性会让消费者产生兴趣？这是目标消费群体确定后，广告制作者们要着重考虑的，而“投其所好”便是他们制定广告策略的基本原则。基于儿童消费品市场“key man”的特殊性，广告商们此时需要决定广告的沟通策略——是直取父母，还是先攻陷孩子的心理防线？他们分别需要什么？
在这一环节，莫紫荆将儿童消费品分为理性购买和感性购买两大类。前者比如儿童服装、营养品、护肤品等，虽然也会有一部分感性诉求掺杂在内，但父母们会更注重这些产品的安全、健康、品质和口碑，所以，这类广告会倾向于直接和父母沟通。
而儿童休闲食品等感性产品，更喜欢利用孩子们在行为上容易模仿攀比、对信息尚不具备良好消化能力的特点，直接挑逗他们的购买欲。甚至不惜将父母“描绘成傻瓜和守旧的家伙，他们不够聪明，不能理解孩子对所售产品的需要”——这正是1996年全美儿童产品供应商在迪斯尼乐园召开的营销大会上所总结出的有效营销策略。
像前面提到的那款饮料，最突出的特点是不含酒精却具有与啤酒几乎一样的口感，在广告策略上，它努力迎合青少年儿童追求新鲜刺激，在某种程度上渴望突破禁忌的心理，试图将饮用这种饮料塑造为一个仅属于他们的新潮流，那么，不了解这种饮料的父母、师长，自然就成了被潮流拍在沙滩上的“out”者。
这里，产品倚仗它的卖点，与儿童和少年们达成了一种情绪共谋。作为家长，你也许多少有些反感和担忧，但对于已经有了零花钱的孩子来说，吸引他们消费绝不困难，而且你越是阻止，就越强化了广告给孩子们灌输的古板家长的印象。
莫紫荆将这样的案例评价为“兵行险招”。事实上，更多的儿童消费品采用了两边讨好的双面胶策略，既希望打动孩子，同时又要让父母乖乖掏钱。
和其他父母一样，在深圳一家媒体工作的梁波很难拒绝女儿到香港迪斯尼乐园游玩的要求，因为所能看到的迪斯尼乐园广告都在大力渲染一种在童话乐园中亲子互动、共享天伦之乐的感觉。对于女儿来说，与米老鼠唐老鸭这些卡通大明星近距离接触的吸引力毋庸置疑，而对梁波来说，以迪斯尼乐园游来达成一次与女儿之间的亲密情感沟通，她认为这个钱花得值。
通过营造广告学上典型的“三角诉求”，在这个环节中，已经圈定了目标的广告锁链又被广告商们偷偷收紧了一些。
