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广告如何绑架孩子(2)

时间:2009/6/1 9:37:23 来源:南都周刊

 

    赢得童心

    每次带女儿莹莹(化名)到超市,做销售的刘昕都不会让女儿想吃“奥利奥”饼干的愿望落空。

    将饼干放进购物车的那一刻,他并没有做特别的思考,可当专业人士对广告创意做出了详细解读后,他发现,决定购买时,自己的潜意识做出了这样的判断——吃这种饼干的孩子就是广告中的小宠儿。他更没想到的是,作为饼干伴侣出现的牛奶并不仅仅是故事创意的需要,更是为了让孩子们习惯以此缓和饼干过甜的口感,从而能多吃一些。

    在处心积虑的前期工作完成之后,广告就来到了将与人短兵相接的部分——创意制作阶段。创意制作要运用各种概念和表现手法,将广告策略具象化,并使之到达消费者——无论是自己买单的孩子,还是代孩子买单的父母。

    对于尚未形成独立意识和判断能力的低龄儿童们来说,新奇有趣的人和物以及故事情节、亮丽的色彩、明快的音乐、易学易记的广告词,已足够虏获他们的心,但要打动更为宽泛的目标群体,单靠卡通人物形象和耍赖式的“妈妈我要喝”远远不够。为此,广告创意者要动用成年人的复杂心思,通过细节设置传递更多能微妙迎合各年龄段心理的信息。

    最近,“趣多多”饼干的电视广告换了新版本:一排饼干小人在路上一边开着车旅行,一边快乐地唱“吃了我吧宝贝”,一只手一次次伸过来将饼干小人一个个拈走,直到最后拿走司机,歌声到此戛然而止。

    这样的创意所传递的新奇、趣味、快乐都是显而易见的,大人们也会欣然为这些小饼干们付账,但他们很难意识到,孩子想要“趣多多”,或许并不只是喜欢它的口味,或者想获得广告营造的吃饼干时轻松愉悦的感觉。其实,饼干小人和伙伴们在一起、没有大人的陪伴、开车旅行等细节,都是新一代独生子女们渴望却无法实现的场景。

    莫紫荆说,正是这样颇有深意的创意细节,赢得了孩子们的好感和认同感,将他们的心和购买欲望牢牢锁定在品牌和产品上。相比之下,选择流行、优秀的偶像明星作为代言人现身说法,要算最没创意的了。

    逃不掉的网

    倘若没有成本制约,而广告主们又愿意付足够多的钱,广告商一定会将所有能让儿童接触到广告渠道一网打尽。可惜,现实远不如愿望美好,所以广告商们挖空心思,力图选择性价比最高的渠道,让之前一切努力的成果能最大化地实现它的影响力。

    公务员孙健和妻子对付精力旺盛而好动的4岁儿子最有效的方法,就是打开电视,调到一个正在播放卡通片的频道,这样,儿子就会立刻安静下来专心地看电视,他们才有充裕的时间去处理自己的事情。当有一天,卡通片播完突然出现一个塑身内衣的广告,儿子不解地问:“妈妈,这个阿姨怎么把背背佳穿在前面了?”

    电视是儿童消费品广告首选的主要媒介,因为孩子们往往是最重量级的观众。相比没有电视或者每天只能看一小会儿动画片的父辈们,现在的孩子们很难享受各种户外游戏的乐趣,却拥有了为他们全天播出的卡通频道,他们对电视的依赖显著增强。
   
    于是,精明的广告商常常会将广告在动画片播出前后的时段投放,这样,不但能借助孩子们盼望动画片播出时集中的注意力,给他们留下深刻印象,另一方面,正在播出的动画片也是孩子们互相交流的主要话题,他们讨论的内容会很自然地延伸到动画片前后播出的广告产品上,将电视广告传播进一步拓展为口口相传。如果产品或广告还能与动画片的内容相结合,对孩子们消费欲望的杀伤力就将更上一层楼。

    同样,儿童读物、学习资料、明星杂志也是莫紫荆们不会放过的好载体——家长很少会拒绝为孩子的阅读兴趣买单,书籍杂志等印刷品又在儿童们心目中具有一定的权威性,虽然传播范围可能不如电视广告那么广泛,但胜在说服力强,而且更有针对性。

    陈美(化名)的女儿小意从6岁开始上网,现在更是开心网的忠实用户。她喜欢和同学、还有其他在网上结识的大小朋友一起玩种菜、买卖奴隶等游戏,也因此,她比上班族的妈妈更早知道必胜客推出了新的工作午餐,她还需要吃很多的梦龙雪糕,以便攒足够多的雪糕棒,好换来在游戏中更高的级别和权限。可见,在推广渠道的选择上,广告商也在充分发挥想象力和创意能力,紧跟儿童们获取信息、社交和娱乐方式的变化。

    现实就是,当孩子们打开电视、翻开书本,或者兴致勃勃地坐在电脑前,按下主机的启动按钮,经过一系列谋划为他们量身定做的广告就会气势汹汹扑面而来,犹如西游记里的“捆仙绳”,将他们还有他们的父母都捆个纹丝不能动弹,最后变成商家砧板上的一块唐僧肉。(王越) 


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