伊利借力世博 光明反手出击
上海一贯是中国乳业的是非地。
在过去的十年中，在伊利和蒙牛“常温奶”的强势营销压力之下，光明在“常温”下几乎难以招架，只是凭借着其“低温”优势坚守着上海最后的一块阵地。
2009年初，伊利在经历了半年乳业的低潮期后开始重振，再次借力世博会进军上海市场。这一次，光明选择的是主动出击，一贯秉承“新鲜战略”的光明此次选择了“升温”攻势，将进攻武器由低温奶转到常温奶上，与竞争对手针锋相对。而面对外界的质疑，光明乳业(600597)总裁郭本恒也颇为不服：“谁说以新鲜为战略的光明就不能在常温奶上寻求突破？”
伊利发动春季攻势
对于伊利而言，近十年来，从来没有哪一年像今年这样负担沉重。基于不愿意被“ST”的压力，伊利在市场营销上的攻势愈加密集。
今年3月底，就在众多乳品企业垂涎三鹿遗产的时候，置身事外的伊利已经悄然启动其新一年的市场营销计划。仅仅数天时间，伊利就将其包装上带有潘玮柏和刘亦菲的“优酸乳”从货架上置换下来，换上了全新签约的代言人周杰伦，与此同时，电视媒介广告也同期推出。由于乳饮料和冰激凌一直以来都是夏季乳品市场销售的重点，因此，赶在夏季到来之前，伊利必须依靠“优酸乳”在全国启动新一轮的营销大战。
而在4月底，伊利将拿出其今年的一季度报。由于今年1-2月份乳制品行业整体出现转暖迹象，产量增长由去年12月的-19.5%转为9.1%，基于整个行业的良好预期，外界对伊利即将在4月底公布的一季度报颇有信心。尽管伊利在此之前尚未对外公布任何销售数据，但是，从目前种种迹象来看，伊利正在为这份季度报营造一个乐观的气氛。
据了解，5月初，根据伊利事先的计划，其将选择在这个时间正式对外公布其作为2010年上海世博会的赞助商身份，同时启动其针对上海世博会和上海市场的世博营销计划。记者获悉，曾经在北京奥运会期间成功运作奥运营销的伊利奥运事务部总经理刘刚，目前已经转战上海，并已组建完成了伊利世博事务部。
光明强势走出“低温”
此次伊利借世博拓展上海市场，这让本土品牌光明颇感压力。
尽管目前伊利和蒙牛的乳制品已经摆上了上海各个超市的货架，但是，不能够切入到光明长期坚守的“低温”阵地，始终让伊利和蒙牛如鲠在喉。光明目前在上海以及华东市场相对完备的低温冷链物流配送系统，其竞争对手很难在短期内复制，这自然也是伊利、蒙牛进入上海主流乳制品市场的最大障碍。而“低温”阵地，也是光明抵御伊利、蒙牛十年攻势的最后一道防线。
然而，没有什么防线是坚牢永固的，只有进攻才是最好的防线。
郭本恒显然意识到了这一点：“在未来相当长的一段时间，常温奶仍旧是市场的主流产品，光明能把新鲜做到全国领先，同样能够在常温市场上有所作为。”基于这一认识，从今年初开始，郭本恒力排众议，开始着手调整战略，把之前的“聚焦新鲜”战略变革为“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”。
而光明在去年的销售业绩更是为郭本恒增添了改革的信心。根据光明乳业(600597)2008年度报告，其常温奶产品即使在“三聚氰胺”事件的影响下，仍旧实现了31.4%的增长，高于其去年营业收入增长近18个百分点。而根据记者从光明得到的消息，其常温奶在2009年一季度仍旧以“高于两位数的速度增长”。
记者在采访中注意到，光明从年初开始，已经在产品线上进行大幅度的调整。就在伊利和蒙牛竭尽全力将其酸奶产品保质期做到21天，意在商场冷柜中围剿保鲜酸奶的时候，坚守保鲜酸奶阵地的光明却反其道而行，推出了一款保质期长达90天无需冷藏的长效酸奶“莫斯利安”。而光明常温事业部总经理梁永平更是从郭本恒那里得到一项命令：在一年之内，将“莫斯利安”的销售额做到1个亿。
渠道管理关系成败
记者从乳品行业人士处得知，区别于低温产品较短的销售渠道，常温产品的销售渠道相对较长，厂家不会直接将产品供应给超市等销售终端，而是通过经销商推动市场。
梁永平深知，想要实现光明在常温奶上的战略反攻，必须重点着手渠道建设。根据记者从光明获得的数据显示，2007年底，光明仅拥有常温产品经销商就达到740家，覆盖全国20个省市，仅仅经过了一年多的时间，梁永平就将光明常温经销商的数量扩充到1400家，范围覆盖到了全国30个省市的500多个城市。
“最关键的是队伍建设，有了好的队伍，好的大区经理、好的城市经理，就会有好的经销商。目前光明常温已经基本建立了从省会到地级市、县级市、乡镇的经销商和终端的销售网络布局，接下来我们还要进一步深耕细作。”梁永平对于自己的工作显然非常满意。
然而事实上，对于经销商的管理，恰恰成为未来光明能否取得“常温”攻势胜败的关键。上述接受记者采访的乳品业内人士向记者分析，在常温奶销售上，如果经销商不能得到有效管理，极有可能导致企业与经销商之间发生利益冲突，经销商反而会成为制约企业发展的绊脚石。“蒙牛一直都想进军南方农村市场，但是，由于这些市场推广难度大，经销商并不积极，而蒙牛对于当地经销商的高依存度又迫使其无法在当地寻找新的经销商，这最终导致了其在南方农村市场的拓展迟迟不见成效。”
对于这一担心，梁永平则认为，光明已经通过一系列制度对经销商实施有效管理。“光明常温不仅要选择合格的经销商、培育优秀的经销商，同时也在淘汰不合格的经销商，这样才能使渠道更加健康、畅通、高效，为常温产品不断实现新的业绩突破提供支持。”
链 接
常温奶：也称超高温灭菌乳（UHT奶），经135～150℃、0.5～4秒的超高温灭菌，然后在无菌状态下灌装于无菌包装容器内的牛奶，常温奶在常温下保存即可。
低温奶：也称巴氏奶，采用72－85℃左右加热10－15秒，杀灭牛奶中的有害微生物，要求在4℃左右的环境中冷藏，保质期一般为7天。
