中东受挫没奈何可口可乐
在全球扩张时，可口可乐更多是强调自己的品牌和营销模式，1928年就开始与奥运会合作的可口可乐有时给人的感觉又是在政治领域比较低调，甚至因此在中东地区受到过挫折。可口可乐在中东地区的第一家厂设在以色列，现在看来，这的确是一个败笔，至今一些阿拉伯人对可口可乐还有抵触情绪。可口可乐的老对手百事可乐抢先一步占领了阿拉伯国家的市场，“PEPSI”已经成为了阿拉伯语中的一个常用词汇。在记者到访过的阿拉伯国家中，提供百事可乐的餐厅数量明显超过提供可口可乐的餐厅。叙利亚多年来与美国的关系不顺畅，但首都大马士革已经开了肯德基快餐店（与百事可乐结成战略联盟），暂时还没有麦当劳（与可口可乐结成联盟）。大马士革市内的多家小店和超市，可口可乐、百事可乐和众多当地品牌的碳酸饮料基本上同价销售，但卖得好一些的还是百事可乐。多数店员和小店业主表示，可口可乐的口感不错，第一次喝时的确有浓郁的可乐味道和强劲的口感，但相比较而言，他们更喜欢百事的绵软口感。
大马士革销售的所有可口可乐都是从邻国进口的。一位商界朋友告知，叙利亚政府对有美国背景的企业审查一向很严，只到2006年才允许进口可口可乐公司的产品，而可口可乐正式进入叙利亚市场也只有短短一年的历史。在这一点上，百事再次走到了前面，它已经在叙利亚正式设厂。
与叙利亚不同，在中东和非洲地区，连利比亚这样在前些年与美国关系紧张的国家都有可口可乐的瓶装厂。可见可口可乐对美国与全球接近的功劳有多大。苏丹首都喀土穆西南郊有个可口可乐瓶装厂，即使在美国制裁苏丹最严重的时期也没有停过生产和销售。据去过位于这家可口可乐瓶装厂的人讲，该厂原来是1984年美国建设的一座化肥厂，但因为两国关系恶化、美国开始制裁苏丹，化肥厂项目泡了汤。上世纪90年代末，“神通广大”的可口可乐公司来这里利用原有的部分设备和仓库开始生产可口可乐，此后在苏丹市场销量一直很好。在炎热日子里，喝上一瓶冰镇的可口可乐，成了很多非洲人的享受。在津巴布韦，可口可乐卖得很贵，但很受欢迎。
由于市场需求旺盛，几乎每个阿拉伯国家都有自己的可乐类型饮料，也想着把可口可乐比下去。最近10年，麦加可乐、圣泉可乐、曼德琳可乐等曾在某一个小范围内有过一定的市场占有率。由一位法籍阿拉伯商人创制的麦加可乐曾在本世纪初风靡一时，该公司还曾承诺，将利润的10%捐赠给巴勒斯坦的非政府组织以帮助巴勒斯坦人民，但时至今日，这家公司和麦加可乐已悄无声息。
可口可乐既“美国”也“跨国”
在最近几年，为了淡化“美国”标签，可口可乐一直力图把自己包装成为本地品牌，并远离政治纷争。可口可乐公司在中东地区请了黎巴嫩女歌星南希做代言人，打出的广告词是“来一杯可乐”和“喝一口，你就会喜欢上它”。而上世纪三四十年代，可口可乐打出过“美国的欢乐时光”、“美国生活方式的世界性标志———可口可乐”等广告语。记者问大马士革一名经营食品业务的20岁年轻人，可口可乐是否会让你想起美国文化，而且会让你产生心理上的对立。年轻人坦然一笑说：“也许我们的父辈会有这种感觉。但在我们看来，可口可乐其实只是一种单纯的饮料而已，我们挑选的依据只是口感。”在讨论可口可乐是否代表一种文化时，蒙古国的扎娅对记者说，她并不认为是可口可乐代表一种美国文化，在蒙古人的心目中还没有形成这种印象。况且大多数可口可乐的产品是蒙古本地生产的，蒙古人并没有觉得它是外来的产品。至于法国人，多数人已习惯可口可乐带来的美国文化，但一旦法美之间有什么经济冲突，他们还是会马上想到它是美国饮料。美国今年开始对葡萄酒等法国进口产品加税后，记者就听到有法国人说：“法国为何不给美国的可口可乐加税？”
北京大学文化资源研究中心副主任张颐武告诉《环球时报》记者，可口可乐和麦当劳、好莱坞一样，无疑是美国文化最集中的代表。它产生一个非常独特的效应，不仅是解渴，还代表着时尚、摩登，对发展中国家产生了不小的影响。张颐武第一次喝可口可乐是1979年，当时就觉得十分新鲜，觉得是“现代事物”。他认为，可口可乐已从一种物质产品上升到一个文化符号，成了一种文化产品。张颐武表示，可口可乐的文化中最值得关注的是灵活性相当高，在全球推广的过程中，十分注重本土化转型。他认为，可口可乐如今更多的是一家跨国公司，因此不宜过度引申，动不动就上升到民族感情的高度。▲
