贵州茅台，创新营销的“新”在什么地方？
第一，重新定位“国酒茅台”的品牌价值和品牌主张。
品牌价值是什么？谁是茅台品牌价值的评判者？在茅台集团的价值观里，消费者才是一个品牌价值的最终评判。而就“品牌价值”而言，茅台集团则有精辟论点。即在以“恪守质量诚信、政治诚信、价格诚信、传播诚信”为根基，品牌价值首先表现为以给消费者带来更多的可以感知和体验得到的实实在在的利益，其中包括物质需求的最大化满足和精神需求的最大化满足；其次表现为可以使企业的产品市场占有率和企业盈利率获得更大幅度的有效提高，前者标志着品牌及其载体——产品被消费者和市场接受的程度，而后者则显示出企业实现经营发展目标及可持续发展的能力和后劲；再次表现为品牌对社会经济及人文环境具有深层次的影响力。
从品牌理论上看，著名的营销学家D·奥格威对“品牌”这样定义到：“品牌，是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络的无形总和。品牌，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。于是，要看一个品牌的价值，就不能不重新审视和想象一个品牌的属性和企业属性对品牌的影响力。茅台，一个诞生于计划经济体制下的“中华老字号”品牌，其品牌属性，既有历史与文化的，也有产品、价格、工艺、品质的。
根据茅台集团的品牌价值理论看，其实质表现于三个方面，即“顾客体验价值”、“经济效益创造价值”和“社会效应推动价值”。就“茅台”品牌的“顾客体验价值”而言，消费者并不陌生。“历史的、文化的、尊贵的、典雅的高品位生活”，是消费者通过“茅台”品牌及“茅台酒”本身所能真实感触到的实实在在的消费体验价值。其“尊贵”与“典雅”，是“茅台”超越酒本身的品味和文化象征。消费者选择“茅台酒”，获得的不只是因独特酿酒环境和独特酿造工艺成就的独特产品品质，所表现出来的独特的物质生活价值，更多是因独特的酿酒历史和独特的酿酒文化成就的高品位生活元素，所表现出来的独特的、高贵的自我价值和文化品味。正如Interbrand中国首席执行官陈富国先生在谈及“茅台”荣获“2006年中国品牌20强”时所说：“中国市场正在改变品牌观念，从品牌仅仅是标识或视觉识别，转变为整体的品牌体验。对于形成可持续的品牌价值来说，建立超越产品和价格之上的属性至关重要。茅台，代表了具有百年历史的酒类文化”。“国酒文化”，是“茅台酒”对于消费者的品牌体验文化。是尊贵的、稀有的文化资源和文化象征。
茅台，不仅仅是酒，更多是“高雅文化品位和高尚价值享受”。从“国酒茅台”到“国酒茅台，喝出健康来”再到“国酒茅台，酿造高品位的生活”，“茅台”品牌始终成为“国酒文化”、“传统文化”与“国酒茅台”的“结合体”，并带给消费者超越产品的更高价值享受。“文化”是产品的灵魂，“产品”是文化的载体，“品牌”则是“文化”与“产品”的结合。著名美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素”。当历史赋予“茅台”传奇的国酒文化背景时，“国酒茅台”的品牌价值就更多被看成是民族品牌的象征；当时代重新赋予“茅台”浓郁的茅台文化精髓时，“国酒茅台”的品牌价值就愈来愈被塑造成“世界品牌”的象征。文化，有着历史与传承的性格，亦有与时俱进和适时进化的属性。“茅台”在品牌与文化价值的重塑过程中，没有停留在历史的桎梏中，而是在继承的基础上，通过不断的演化和创新，适时提高和增加“茅台”品牌的文化要素和文化价值。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示：“无论是从文化酒的标准，还是从品牌的知名度、美誉度来说，茅台酒都堪称‘中国文化酒的杰出代表和光辉典范’。但是，我们不满足于挖掘历史，我们有必要也完全有能力创新茅台酒文化。‘茅台文化’的创新，集中地反映在从企业物质文化、行为文化、精神文化在企业管理领域内的各个方面、各个层次中所蕴涵的软性精神因素出发，寻求一种释放方式，最大限度地发挥文化生产力在企业参与市场竞争中的重要作用。在深刻把握文化酒的内涵和发展趋势，洞察市场经济的发展方向和竞争焦点的基础上，我们提出了‘绿色茅台’、‘人文茅台’、‘科技茅台’的企业发展战略，确立和实践‘酿造高品位的生活’的经营理念，从而使企业核心竞争力牢牢地奠定在独具‘茅台文化’特色的基石上，体现出一种现代新型企业与消费者在情感与利益上的深度沟通”。较之历史的“国酒文化”，“茅台文化”无论是在内涵上，还是文化外延上，不仅文化的范畴更加广泛，而且文化与消费者的情感黏接更加精准与和谐。
品牌价值，表现为企业和投资者创造最大化的经济效益。2006年，贵州茅台白酒产量达到13839吨，同比增长11.15%；实现销售收入574，610万元，较上年同期增长24.95%；实现利税415，798万元，同比增长26.49%。
品牌价值，表现为一个企业应有的自我价值表现力和社会责任感。茅台酒的品牌价值，不能单从经济的或法律的角度来评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应，体现的是中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶，展示的是中国几千年来的优秀文化的历史积淀，以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。从这种意义上说，“茅台”品牌价值更多建立在社会责任感基础上民族工业文化的创新和自主品牌的成长。承担社会责任，是一个品牌价值增长的最高要求。万科集团企业股份有限公司董事长王石先生曾表示：“万科要提升自身品牌价值，就应该承担更多的社会责任”。
酒，本身是一种食品。国酒茅台的品牌价值如何彰显？最高层次表现为其社会价值的最大化。在近日由《财富》杂志中文版与全球咨询公司Hay（合益）集团联合推出的“最受赞赏的中国公司”排行榜评选中，“国酒茅台”白酒行业唯一上榜企业成为最受赞赏的中国公司。据悉，《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”调查评选与“全球最受赞赏的公司”保持一致，其衡量和评介的指标包括长期投资价值、公司资产的合理使用、创新能力、管理质量、财务表现、吸引和保留人才的能力、产品和服务的地位、社会责任感及全球化经营的有效性等九项。作为高档酒和中国酒领导品牌的“茅台”，前八项指标的优良表现在整个业内都是有目共睹的。尤其在“长期投资价值”和“公司资产合理使用”、“创新能力”等方面，都做出了卓越的成就。就如何建立和提高品牌的社会价值方面，“贵州茅台”同样表现出色。首先，“茅台”以领导者品牌的形象，勇于承担起规范和自觉规范的责任。一个企业的发展，首要阶段是做好产品，树立品牌，当企业发展到了一定阶段站到了一定高度时，如何发展和提升企业的核心竞争力，文化建设就非常重要；‘国酒茅台，酿造高品位生活’，和‘多彩贵州’的文化品位有很好的结合点，‘国酒茅台’冠冕‘多彩贵州’，既很好地宣传推广了企业品牌，也为打造‘多彩贵州’这个公共品牌添一点力、尽一点责。作为贵州的知名企业，茅台有义务和责任去做。相信在‘多彩贵州’在宣传贵州山美、水美、人美的同时，也能将贵州酒的美名传遍天下”；2006年07月06日，中国首届“国酒茅台杯”电视公益广告大奖赛正式启动。贵州茅台集团赞助这次公益广告大赛，既有商业元素，更有公益元素，是企业把服务社会的公益精神和企业自身文化建设有机结合的一次有益尝试。我相信，只要公益主题和企业的品牌精神和文化内涵相匹配，必将是一个双赢的结果。本次公益广告大赛的主题是‘礼、义、信、德’，其根本含义就是企业只有格守‘礼、义、信、德’，才能真正在市场竞争中占据有利位置，不断发展壮大。这也是贵州茅台集团多年来始终坚持的经营和发展思路，是百年茅台保持长盛不衰并不断取得成功的真正秘诀”；中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司党委书记、总经理袁仁国表示：“茅台集团近几年来以2位数的速度增长，全国都建立了上千家专卖店，在北京、山东、河南、贵州、湖南、重庆等省份，销量都非常大，这些离不开全国消费者的支持。回报社会是我们应有的社会责任。在当地修公路、装电话，投资成千上亿，建设新农村做了大量的支持。首届‘国酒茅台杯’电视公益广告大奖赛，我们觉得对弘扬中华民族的优良传统、加强回报社会公益事业有积极的促进作用，这也是我们一直所坚持的做法”；其次要致力于推广和引导行业健康发展。健康饮酒和饮酒健康，是作为以制造含酒精饮料企业的最为重要的社会责任。推动和引导白酒业关注消费者的饮酒健康和健康饮酒，白酒业的任何一个酒厂和从业人员人员责无旁贷，它是白酒业承担起食品安全责任的最根本的表现形式。茅台，出于强烈的社会责任感和通过科研来破译茅台酒有益健康的奥秘，始终不懈地推动白酒业的健康饮酒观的建立和探索酿造健康酒的技术革新和产品创新，并愈来愈深受消费者尊重。2006年5月26日，当贵州茅台酒厂有限责任公司接过“2006全国最具社会责任感企业”的荣誉称号时，或许在有意识地证明一个道理，即“茅台酒”始终不渝的“健康酒理念”，已经愈来愈得到社会公众和消费者的认可和肯定。
