我国5000年的文明孕育了一大批以“中华老字号”为代表的优质产品，并延传至今。然而，在市场经济大潮中，这批凝聚了无数前人智慧的传统地方“名特产”，却有相当一部分没能通过成功的市场运作而转化为当代“名品”。甚至，许多历史上的“上品”，由于不适应日益激烈的市场竞争，正日趋平庸，沦为“凡品”。
一个标本：有“名”无“利”的山西陈醋
山西陈醋便是虽贵为“上品”却没能取得它应有市场地位的典型案例。作为我国四大名醋之一的山西陈醋，工艺独特，具有酸、香、绵、甜俱佳的风味特色，并且有降压、降脂、抗病、美容、保健功效，千百年来一直享有“天下第一醋”的美称。
东西虽好、产量虽大，山西陈醋却遭遇了“只见陈醋，不见品牌”的尴尬。记者 叶健 摄
时至今日，和“煤”一样，醋不仅是山西的名片，其相关产业更是山西具有代表性的优势产业。资料统计显示，山西目前拥有大小醋厂1000余家，年产醋30余万吨，占全国总产量的1/10，居全国首位。
然而，东西虽好、产量虽大，山西陈醋却遭遇了“只见陈醋，不见品牌”的尴尬。换言之，全国上下几乎人人都知道山西陈醋，却很少有外省人知道山西有哪些品牌的陈醋。
记者春节期间在长春、郑州、上海等地调查发现，这些地区的市民无人不知山西陈醋之响亮名头，却很少有人买山西的醋，原因就在于他们“只知山西陈醋，不知有何品牌”。尤其是在上海，镇江香醋的民间影响力虽不及山西陈醋，但市民仍对镇江香醋旗下的“恒丰”、“恒顺”等品牌青睐有加，记者调查过的几家超市的销售人员均透露，“恒丰”“恒顺”这两大品牌以及一些非全国知名品牌的销售业绩都远超山西陈醋。
另外两组数据也佐证了这一结论：据统计，江苏“恒顺”的利税是山西省最大三家醋厂利税总和的数倍。此外，山西几大企业产醋每吨平均售价在2000至2500元之间，有的小企业则在1000元左右。而镇江香醋旗下的“恒顺”每吨平均售价在4500元左右——其生产成本却比山西陈醋低得多。
另据业内人士透露，由于利润空间越来越小，山西醋业在技术、设备改造投资上捉襟见肘，老陈醋质量也受到了一定影响。加上山西醋相互压价，造成了低层次竞争的恶性循环。
并非孤例：“传统口碑”难成就“现代品牌”
好品质、好口碑，却没有好市场、好价钱，山西陈醋并不是孤例。仍以山西的产品为例。喝过“汾酒”的许多外省人多对其称赞不已，很多人认为汾酒的口感甚至不输于茅台、五粮液。然而，记者春节期间遍寻上海港汇、太平洋百货，杭州好又多、屈臣氏等多家百货超市，都没找到汾酒的踪影。有个别销售人员甚至没听说过汾酒，反问记者汾酒是哪里产的？
在长春，鼎丰真食品是百年老字号。多年以来，其生产的月饼、元宵、绿豆糕、长条糕等传统食品，不仅在每年中秋节、元宵节等节日期间是人们餐桌上或茶歇后的必备佳肴，更是人们去外地走亲访友携带的地方特色礼品。尤其是鼎丰真的月饼，在十几年前，老百姓对其几乎是百食不厌。然而，在市场经济大潮的冲击下，近年鼎丰真的影响力日趋式微。许多年轻人甚至觉得它“土”、落后、口味单一、缺乏新意。
元宵节前夕，记者在长春的公交车上见到了这样一幕：一名中年妇女眉飞色舞地对同伴说，她们单位当天发了XX牌的汤圆两袋，并问对方单位发了什么。同伴则苦笑着说：“我们就分了四袋鼎丰真的元宵。”随后一声叹息。
海南省同样有着一批特色而优质的产品，如苦丁茶、咖啡、文昌鸡等等。苦丁茶有澄迈苦丁茶、五指山苦丁茶，咖啡品牌有“福山”、“兴隆”，文昌鸡的牌子也有将近十个。然而，这些品牌中没有一个可以代表海南特色拥有全国性效应的品牌。
老字号是中国商业文明之花上的奇葩。凭借着数十年、数百年的苦心经营，老字号已经作为“优质产品”的文化符号而深入人心。然而，这些百姓口耳相传中的名产同样很少有成为市场的“名品”。
商务部的资料显示，建国初期原国内贸易部认定的1600多家“中华老字号”目前已有20%面临困境，有的甚至被淘汰；70%能够稳定经营；只有10%通过不断创新而发展壮大。此外，1999年中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”外，老字号再无入选。
深层原因：低准入门槛导致名产“失真”
“名产”难成“名品”，山西财经大学管理学教授卫虎林认为，首先是由于经营者名牌意识淡薄，对名牌在经济发展中所起的集聚效应与乘数效应认识不足，对做大做强品牌缺乏足够的愿望；其次，缺少现代营销观念，主要表现在舍不得广告投入。
卫虎林认为，在现代市场经济条件下，广告在塑造名牌中的作用已越来越多地被工商界人士认可。纵观近年来迅速崛起的知名品牌，很少有不投放大量广告的。反观国内许多名特产，营销观念却多抱残守缺，仍坚持“酒香不怕巷子深”的“死理”。
老字号“马自禄”牛肉拉面是兰州拉面中的“上品”。然而，出人意料的是，不仅店老板为人低调，不接受媒体采访，而且其总店更是位于兰州一条曲折的窄巷中，除了在兰州拥有两家店面外，没有在省内外其他地方开店。老板马继祖说，自己是家族企业，资金有限，既然已经有那么多兰州拉面外出圈地，自己没有必要跟风。
长春税务学院科研处处长胡岳岷认为，独特的工艺和产品，为以老字号为代表的一批地方“名特产”赢得了良好的口碑，但墨守成规的经营理念使得这些口碑只能局限在一定地域、一定人群中，无法扩展到全国范围的市场评价。而市场评价不高，老字号则永远只能是部分人的“老字号”，无法成为大多数人的“名牌”。
胡岳岷进一步指出，各地的名特产无法突破“准名牌”瓶颈的深层原因是人力资源和制度的缺失，即缺少支撑发展名牌的人才和企业家。此外，目前国内各地的名特产生产厂家多还没有完全建立现代企业制度，没有形成股份多元化和健全的企业治理结构。这是企业难以推进品牌建设的制度硬伤。
部分市场人士还认为，除了以上几点原因，问题的核心更在于产品的“失真”。“失真”有多方面的原因，但准入门槛过低，是主要原因之一。大量厂家进入某一行业，为图生存发展，竞相压价，压缩了整个行业的利润，从而导致企业无力更新设备、改造技术，产品品质的下降不可避免。质量的下滑意味着产品核心竞争力的下滑，意味着在市场竞争中更处下风，利润更薄，由此形成恶性循环。
比如山西陈醋。正宗的山西老陈醋是靠自然阳光的蒸发和冬日捞冰抽水后，自然陈酿的一种天然浓缩醋，酸度一般在12度以上，而现在最高的也只有六度。业内人士指出，无论是制造工艺还是口味、内在指标，现今市场上的老陈醋离正宗陈醋都相去甚远，这与山西省内千余家醋企业连年“内讧”、恶性竞争导致企业被迫简化工艺有莫大关系。
“名品”之路：“还原”是前提，创新是关键
山西社科院谭克俭研究员认为，由于各种原因，产品“失真”是目前许多地方特产面临的共同问题。还原“原味”、完整传承是“名产”通往“名品”之路上首先要破解的问题。破题的关键在于实施“原产地保护”，提高使用商标的标准，抬高市场准入门槛以规范产品，正本清源。只有进入的人少了，产品质量上去了，产品的价格才能提升，才有市场竞争力。
“‘还原’是前提，创新是关键。”胡岳岷说，“改革开放以来，随着洋品牌的大举进入和本土新品牌的崛起，许多传统品牌由于过于强调传统而在市场竞争中败下阵来。人们生活水平提高后，消费观念多元化是必然趋势，然而与不断推陈出新的中外新品牌相比，传统品牌显得过于保守。人们很难不对一成不变的老面孔产生厌倦感。”
胡岳岷称，就长春的百年老字号鼎丰真月饼而言，在如今月饼市场花样不断翻新，肉松、芝士、蟹肉、水果等口味层出不穷的情况下，鼎丰真除了传统的五仁、白糖、枣泥等外，新开发的口味并不多，因此在竞争中难免力不从心。
商务部商业改革发展司助理巡视员王德生指出，以老字号为代表的传统产品，其优势在于“老”，劣势同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”，包括工艺创新、管理创新、营销手段创新等等。
针对部分传统产品经营品牌意识淡薄的现象，海南大学经济管理学院曾令仪副教授说，一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖服务，四流的企业卖产品。品牌不仅是一个企业核心竞争力和持续竞争力的集中体现，更是价值链条中最有价值的环节，它能让企业赢得超额利润。
从长远看，品牌化发展是大势所趋。然而，目前国内许多企业由于对品牌战略的轻视，明明生产出了一流的产品，卖的却是三流的价格。曾令仪说，这是企业在为“名产”没做成“名品”埋单。
