光明集团瞄准西部市场空白联手当地媒体创出销售高招
使“巧劲”把深圳奶卖到陕西
采访地点 陕西杨凌
采访企业 深圳市光明集团有限公司
采访对象
深圳市光明集团有限公司董事长 张祥解 杨凌
晨光乳业有限责任公司董事长 王永诚
2006年11月5日到9日，第十三届中国杨凌农业高新技术成果博览会在距离陕西省省会城市西安89公里的杨凌农业高新技术产业示范区举行。对于主打“农业牌”的杨凌示范区而言，一年一度的农高会像过节一样热闹，集中了全示范区所有企业关注的目光。
位于杨凌示范区的深圳光明集团控股公司杨凌晨光乳业有限责任公司自然也不会放过这个机会。从填补陕西省瓶装奶市场空白到后来在该市场一路遥遥领先，农高会一直是该公司向西部和全国进行宣传的良机。在农高会举行之前，得知“娘家人”——本报“深圳企业闯天下”报道组到达陕西，他们立刻热情地邀呼记者前往，本报记者也当即行动，同样没有放过这样一个采访杨凌晨光的契机。
借力农高会：劲推“深圳晨光”品牌
11月5日早上六七点，天刚蒙蒙亮，西北大地的空气凉飕飕的。杨凌晨光乳业有限责任公司销售总监何文辉精神抖擞，带着公司一干生产和销售精英全部出动，来到农高会的几个主要展馆外指挥布置展销点。
上午9点，杨凌晨光公司的27名工作人员已经在示范区主干道的7个主要展销点各就各位，各种“晨光制造”的瓶装奶、袋装奶全部提前送到了指定地点。渐渐地，大批人开始像潮水一样从四面八方涌向各个展馆，杨凌晨光的产品随即也出现旺销之势。
14点30分，记者再次来到农高会主馆前的一处展销点，何文辉兴奋地迎向记者说：“我们光这一个点一个上午的销售额已经达到1万多元啦。”杨凌晨光乳业有限责任公司董事长王永诚也掩饰不住脸上的笑容。他告诉记者，几乎每年农高会期间，杨凌晨光的销售额都会达到四五万元。不过，他们更看重的是借力农高会，进一步推广“深圳晨光”在陕西乃至全国的品牌影响力。
独辟蹊径：填补陕西省瓶装奶空白
杨凌晨光乳业有限责任公司是深圳光明集团和宝鸡市农牧良种场下属的杨凌妙味乳品有限责任公司联姻的产物。
身为中国乳业十大巨头之一的光明集团晨光乳业在国内知名度很高，陕西省政府一直希望能招徕晨光落户。而陕西省是全国十大奶源基地之一，在珠三角占有较大市场份额后，光明集团也一直踌躇满志在寻找着向西部拓展的机会。
2000年，通过杨凌示范区的一次招商引资活动，光明集团和杨凌妙味乳品有限责任公司有了第一次会面。在此之前，妙味这个当地品牌已经打开了一定的市场。双方一番“亲密接触”后，2002年，深圳市光明集团公司晨光乳业与宝鸡市农牧良种场共同出资2350万元，在妙味乳品的基础上进行重组、扩建、改造，成立杨凌晨光乳业有限责任公司。
杨凌晨光乳业公司成立后，进一步扩建成5000平方米的现代化厂房，从深圳总部引进可日处理鲜奶100至120吨的具有世界先进水平的生产线，并委托专业咨询公司进一步对陕西省乳制品市场展开调研，以调整接下来的市场“打法”。调研发现，当时陕西省的乳制品市场以袋装奶为主，尚无瓶装奶产品。而与此同时，深圳光明集团生产瓶装奶的工艺已经非常成熟。杨凌晨光公司决定：在保留晨光和妙味两个品牌的基础上，独辟蹊径填补陕西省空白，将深圳晨光的瓶装奶引进陕西，大力发展低温消毒、营养、口感好的巴氏消毒奶。
企媒联手：“捆绑式”销售到户
作为西北地区的中心，西安以及周边的乳制品市场可谓一直处于烽火连绵的“战国时期”。以当时市场上常见的利乐袋装产品来说，远有伊利、蒙牛等资金雄厚的国内著名公司雄心勃勃，近有西安本地最大的银桥乳业公司摩拳擦掌，各大乳业巨头都铆足了劲儿，要在西安打响一场激烈的争夺战。
诸侯割据，陕西市场的“后起之秀”深圳光明要想打开市场，并不是一件容易的事。
“针对瓶装奶是巴氏消毒奶的特点，我们在市场推广上响亮地提出了‘新鲜看得见’的口号，承诺从原料奶收集到加工制作，再到消费者手中不超过12个小时，保证消费者饮用到最新鲜营养的牛奶。”王永诚向记者介绍说，最初在西安展开营销时，杨凌晨光想依靠自己的力量将瓶装奶投递到户，但是西安的市场太大了，这个设想很快被否定。
“就在这时，晨光人再一次想到了一个出奇制胜的绝招。”说到这里，王永诚的声音高了八度。原来，在西安有一家发行量很大的报纸，已经形成了一个多达两三千人的送报队伍。“这样一个成熟又庞大的发行网络，不正是我们苦苦寻觅的吗？双方一拍即合，谈定由他们来做我们的独家代理，‘捆绑式’销售瓶装奶。”
从那之后，每天早上，古城西安又多了街头一景：送完报纸后，载着杨凌晨光瓶装奶的数千名发行员又活跃在大街小巷送牛奶。他们还会兼当瓶装奶的宣传员，让更多人了解和接受瓶装奶。就这样，越来越多的西安人开始习惯早上喝上一瓶杨凌晨光的瓶装奶再出门了。
“企业＋农户”：带动千户奶农脱贫
在原料奶的收集上，陕西省乳业公司普遍的做法是“企业＋农户”。杨凌晨光公司也向他们学习，投资近百万元建设了3个大的奶站，直接辐射周边乃至宝鸡方圆数百公里的奶农。他们还从美国进口机械化挤奶设备，3个奶站一天可加工原料奶20多吨，由此带动走上脱贫道路的奶农约1000户。
经过5年的努力耕耘，杨凌晨光每年销售各种乳制品近万吨，销售额达到2000多万，已牢牢占据了西安、咸阳、宝鸡等陕西省主要城市的瓶装奶市场，成为陕西省瓶装奶市场名副其实的“大哥大”。
连线总部
深圳市光明集团有限公司董事长张祥解：
创新——深企的财富
记者：光明集团在具备哪些条件的情况下开始“走出去”，实现其异地拓展？目前情况如何？
张祥解：光明集团经过不断资源整合和结构调整，现已成为以乳业、生物业、生态科技旅游农业、房地产业和加工工业为主的综合型国家农业产业化优秀龙头企业集团。
在资源整合和产业升级中，我们注重依靠科技进步和技术创新，改变经济增长方式；注重提升企业产业化经营水平和集约化水平；注重以企业文化特别是品牌建设，提升企业形象。在企业积累了一定的品牌、技术扩张能力和市场资源后，我们才开始“走出去”。
目前，我们已在吉林、天津、陕西、广西等地建立饲料、奶源和加工基地，带动农民生产集约化，带动农业发展产业化，带动农产品加工转化，不断提升农业产业效益和农民收入水平。有的基地还成为了当地农业龙头企业。
记：结合我们这次采访主题“深圳企业闯天下”，请谈谈光明集团在全国拓展过程中的一些感受。
张：根据这么多年的经验，我认为，深圳赋予企业最大的财富就是创新。没有资源，可以通过创新创造出一种资源，创造出一种模式。
我们在“走出去”时坚持做到三点：一是既讲整合，更讲人合。合作不仅是资金上的合作，更要选择好的合作伙伴。二是既讲文化，更讲品牌。深圳良好的土壤培育出了现代企业经营文化，在对外合作中文化融合是产业合作的基础，而共创产品品牌是实现效益目标的关键环节。三是既讲法律，更讲道德。企业“走出去”既要强调依法经营，更要强调以人为本，以德治企。由于区域市场化程度的差距，相对而言，深圳企业更要重视这一点。 记者 冯庆 张晓
