2003年380亿元,2004年590亿元,2005年880亿元,2006年销售额预计冲破千亿元大关——近年来,我国调味品业表现出强劲发展势头,成为食品行业中增幅最快的门类之一。伴随着市场销量的快速增加,调味品行业逐渐走出不饱和竞争,表现出集中度提高、大型企业主导性增强、销售重心转移的特点。
产品趋向中高档化
2004年,我国人均GDP首次超过1000美元,按照国际惯例,这意味着居民已进入高品质生活阶段,饮食由“吃饱”向“吃好”发展,口味由“有味”向“好味”发展,中高档调味品市场容量在进一步扩大。纵观2005年~2006年前5个月的发展,这种趋势已经显露出来,原因主要有以下几点:
1.企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对调味品企业的规范化管理,调味品各子类产品行业标准陆续出台,调味品制作的用料越来越规范。如鸡精行业标准出台后,对鸡肉和氮含量两项硬指标的规定,使得全行业的鸡精制作成本大幅度上涨,鸡精即将面临全行业大涨价。
2.厂家定价不合理,利润过低,要求向中高档发展。一方面,调味品厂的基本原材料为农副产品,这些产品的价格近年来有所提升;另一方面,国内调味品企业多为中小企业,在定价上面普遍存在不合理性,随着国家对员工福利、税收等方面的规范化调整,也迫使厂家重新调整产品价格。
3.调味品企业急欲摆脱区域性束缚,也使得厂家对利润的要求提高了。调味品企业无论是出于本地市场竞争环境的恶化,依靠本地生存困难,还是想突破地域限制,走向全国销售,都需要生产中高档产品来支撑。简单来讲,比如福建的企业要将一箱酱油运到外省,先不谈赚钱,仅运费就得6~8元/箱。如果只是单纯销售一般的酱油,价格上根本没有办法与外省的地产品牌相竞争。
产品中高档化已经成为调味品行业的发展趋势,海天、味事达、美味鲜等业内大厂推出了多款高档化产品。但从国内一些中小企业的市场现状来看,品种比较杂乱,形象不够统一的情况较为突出,如果选择走中高档路线,企业在产品形象方面还需要花费一定的功夫。
专业化发展渐显趋势
传统调味品中,除了酱油、醋等大宗产品之外,调味汁、酱、复合调味料的市场需求也在不断增长,中式调味品、西式调味品共存共荣。先前的调味汁都是比较便宜的烧烤汁类产品,销量较少,后来广东企业开始尝试将调味汁推向深入,拉动了整个调味品产品高档化的发展。如广东一家企业生产的鲍鱼汁,其生产工艺很简单,一般能生产蚝油的设备即可生产,但利润明显比蚝油高得多。该企业也充分意识到这一新项目的快速成长趋势,于是迅速调集资金抢先对此产品进行宣传和推广,目前该企业已在鲍鱼汁市场占有极为重要的市场地位。其他如牛肉汁、鸡汁及其他汁类产品,也均得到迅速拉动。
另一方面,调味品专业化发展的趋势也已显露出来。此前在中国大陆境内,酱油只是叫做酱油,之后从广东、香港地区开始,细分出老抽、生抽,再又发展为老抽、生抽、鲜味酱油,另外还有各种功能性酱油,如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等,其他调味汁、调味粉产品也是如此。消费者品牌意识的提高,也使行业内的分工趋向专业化,如提到深色酱油,大家都很自然地想到海天,提到鲜味酱油,大家想到的是味事达,提到蚝油,大家想到的是李锦记,提到复合调味料,大家想到王守义十三香。
餐饮业发展拉动调味品增长
近两年,餐饮逐渐成为调味品销售的主导性渠道,餐饮业的快速发展带动了调味品的飞速发展,两者表现出明显的正相关性。据国家商务部公布的数据显示:2005年全年餐饮业零售额实现8800亿元,连续14年实现两位数高速增长,同年餐饮业调味品销售收入首次突破200亿元。预计2006年餐饮业销售收入将突破1万亿大关,餐饮业的迅猛增长也必将促进调味品业的进一步发展。
销售渠道重心分散
与以往相比,调味品产业在销售模式和销售渠道上都发生了较大变化。此前,调味品在销售上主要集中于批发流通渠道,过于依赖各地的副食品批发市场以及副食品经销商来进行销售。现在则表现出全渠道发展的趋势,即从单一的批发渠道和传统零售渠道向现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道延伸,发展为经销商经销+企业直营(餐饮、商超、工厂等)的双重模式。所以调味品企业在快速发展中还要及时调整自己的经营模式,以适应新形势下的市场竞争环境。与此同时,国内有很多中小调味品企业,已经意识到精细化管理的重要性,但精细化的同时也必然带来高成本、低收益,早期尤为明显。而解决这个问题,最重要的是产品线要长,这样在精细化的过程之中,产品才能支撑市场对费用的渴求,使精细化成为利润而不是负债的来源。
行业竞争加剧,大企业整合市场
(1)国家针对调味品产业的行业标准进一步完善,使得进入门槛越来越高。
(2)国内大企业整合市场。本土大型调味品企业,如海天、味事达、美味鲜、恒顺等,近年来市场活动频繁,从产品、价格、渠道、促销等多方面加剧竞争,迫使小厂退出市场。很多产能在5000万以下的企业,要么退回到二线市场,要么在思考退出行业,甚至面临被淘汰的局面。
(3)外资蜂拥而入,专业化兼并重组愈演愈烈。
酱油:新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素(和田宽)、日本龟甲万、联合利华
鸡精:联合利华(家乐)、雀巢(太太乐、豪吉)
酱料:香港李锦记、联合利华(家乐、四季宝)
汤料:美国金宝(金宝、史云生)
调味汁:雀巢(美极)
味精:日本味之素
(4)由分散到集中是世界调味品行业的大走势。以鸡精产品为例,在国际市场鸡精的发展已达到规模化、垄断化,著名品牌不到10个;在日本、美国以及一些欧洲国家的本土市场,经过激烈的竞争只留下2~3个主导品牌;在我国,鸡精、酱油行业也都在朝着这个方向发展,几家国内知名调味品企业在区域市场的单品占有率有的已经超过50%,而国内最大调味品企业5%的市场占有率迟早也将发生改变。