古代有个官员喜欢发点书呆子的酸气，家庭会话也用文言道白。比如，夜里醒来需要开灯，就说：“贤妻，掌灯来！”可有一次，半夜睡觉被蝎子蜇了一下，再也顾不上斯文，大喊道：“老婆，快点灯啊！”两种说法，意思一样，但“品位”不同，前者是阳春白雪，后者乃下里巴人。
广告也有雅俗之分。那天经过一家小商场，见门口大红纸大黑字歪歪扭扭写着一副对联。上联是“赚钱是乌龟”，下联是“不赔是王八”，横批“样样十三元”！商场甩货本是正常的销售行为，大商场也有商品的甩卖，但虽说不至于卖弄斯文，但也不至于放出如此狠话。
小买卖和大生意对自己的要求是不一样的，小买卖往往能“将就”就行，弄得太正规高雅让消费者望而生畏，倒有可能影响买卖；大生意往往需要从企业形象高度来考虑，做事情就“讲究”得多了，从广告上也可以表现出来大生意的气度。
比如“杏花村”这个名字就有诗情画意，所以就可以用“牧童遥指杏花村”做广告词，甚至把牧童骑在牛背上吹笛子的图画做了广泛运用，都很文雅贴切。虽然是村野小店，后来发展成富甲一方的大酒厂，如今更是酒界一方诸侯，和一开始就追求这个品位不无关系。而另一家名气也不小的“三碗不过冈”，至今还仅仅是《水浒传》里的名词。
同样是具有高度知名度的村野小酒，为什么千百年来的命运如此地不同呢？
首先，品牌基础上的差异。品牌名是基础中的基础，一个名字就能表现很多先入为主的信息。比如“杏花村”，杏花怒放，生机盎然，一个山野小村掩映其间，偶见村头一间小酒馆，花前酒中，引人遐想。这三个字就已经给人很多美的联想了；而“三碗不过冈”就完全没有这番意境，这五个字所能传达的意思不过是酒精度比较高而已，再没有其他联想。所以，“三碗不过冈”一开始就输在起跑线上。这一点，对于新品牌开发的企业来说，非常值得深思。
第二，品牌意识上的差异。我们可以基本假定两者最初都是村野小店，甚至都是传说中的酒馆，前店后厂形式的自己酿酒自己销售，并且都是突出店名，而忽略酒的品牌的。后来的“杏花村”是借用这家名店的软资源，而将这个名字发展为酒的品牌。但“三碗不过冈”显然没有人做这方面的工作。那么为什么没有人做这方面的工作呢？这和第一点其实有密切联系，“三碗不过冈”字数比较多，本身就不太适合做酒的品牌名，再加上含义单薄，所以并不被看好。
第三，品牌文化上的差异。“杏花村”的名字因为杜牧的诗而被历代文人所知，再至家喻户晓，其本身又带有文人气质，所以和酒文化的联系很密切，有着一种雅俗共赏的文化内涵；而“三碗不过冈”本身就没有文化含义，只是说明了酒的一些基本特点，因为《水浒传》的演绎才有了些英雄气概。当然，这后来派生出来的文化含义本也是很有做头的，但有一点，中国传统文化里对文人形象的推崇是无以复加的，而对武夫的崇拜相对要小得多。这一点，“三碗不过冈”也是比较吃亏的。
当然，古代和现代又有不同，主要是市场环境的巨大变化。在当代，酒品牌比牛毛还多，一些小品牌不追求点独到的个性是难以生存的，“三碗不过冈”天生就是这样一个小品牌的坯子，如果有家企业愿意做，其豪放勇武的品牌形象还是完全可以在一定消费群内引起共鸣的。但我敢断定，“三碗不过冈”就其上述缺陷来看，要做成“杏花村”一类的大品牌，几乎是不可能的。【本报特约撰文/马千里】
