2004年11月，我们介入多喝乳业项目时，巴氏奶一直是公司主推的战略性产品，由于个旧与红河州市场仍然处于相对比较封闭的状态，在北方市场已经被价格窜底的巴氏奶，红河州的零售价格却并不是很低，227ML巴氏奶零售价格达0.8—0.9元。但是，多喝乳业却面临着一个非常艰难的市场环境，那就是巴氏奶的竞争对手十分强大。由于竞争对手十分强大，导致多喝乳业在巴氏奶上战略地位一直不是十分稳定。面对这样一个竞争格局，项目组考虑到多喝乳业要想在经营上实现大的突破，必须做到“攘外必先安内”！解决竞争对手在多喝乳业后方市场的不断骚扰，建立多喝乳业比较竞争优势，形成稳固的大后方市场，同时使得多喝乳业在未来的市场发展上拥有健康，稳固的现金流。我们通过对竞争对手竞争要素的全面分析，认识到多喝乳业最重要的落点在产品力上与竞争对手存在一定的差距。
十分有意思的是，这种多喝乳业与乍甸乳业在产品力差距实际上是一个伪结论。为什么这样说？因为我们发现红河州消费者接受的口感实际上是一种没有均质处理的简单牛奶产品。这种没有均质的巴氏奶给消费者感觉是比较浓，很油腻。由于我们的竞争对手是一家有着五十年历史的老国营企业，在多喝乳业的基地市场----云南省红河州拥有十分强大的消费习惯势力，消费者已经习惯并认同巴氏奶口感就是竞争对手的口感，无论我们怎样传播，想在一夜之间改变消费者的口感认知还是十分困难的。面对这样一个困难局面，项目组提出了口感上靠近，技术上先进，包装上贴近，质感上超越的策略，将多喝乳业巴氏奶的产品力做足做强，真正达到既满足消费者口感需要，又满足消费者视觉需要。
首先，在包装上，全面向竞争对手看齐。必须承认，作为食品类产品，多喝乳业原来的包装显得不够简约，相反，竞争对手产品却因为追求成本降低，设计得非常简约，以致于顺势而为成为消费者判断巴氏奶产品的标杆。根据市场反应的情况，我们迅速调整了设计思路，提出了简约化设计思路，在产品包装上实现了对竞争对手产品的打击。
改造后的巴氏奶包装做到了与竞争对手几个相同。其一是透明。原来的巴氏奶包装采用了深蓝颜色，不透明，不利于消费者对乳品内容物的了解。因此，消费者往往对内容物心存怀疑，特别是作为一个后起之秀品牌，要赢得消费者理解就更加需要对自己产品品质透明化处理。其二是饱满。原来的巴氏奶包装由于包装偏大，导致内容物看上去不满，影响了消费者对于产品价值感的认定，新包装有意识压缩了包装袋大小，形成了消费者能够直接感知的饱满度。其三是字体与排版上十分注意细节上处理，解决了信息过于庞杂带来的消费者利益不明确。并且，在信息设计上采取了与竞争对手比较一直的形式，便于消费者进行深度比较。
其次，对内容物的调整。内容物的调整包括两个方面，其一是内容物的口感。我们发现，当地消费者已经比较适应乍甸乳业巴氏奶的消费口感，对于多喝乳业提供的经过均质的巴氏奶在口感上很难适用，为了适用消费者这种习惯需要，我们提出了先跟进，再教育的模式，通过在口感上调整，消除消费者消费产品口感上排斥意识；其二，提出了增量不增价的带有促销性主张文字。当时多喝乳业的巴氏奶由于质量制造工艺上投入比较大，在价格上比乍甸乳业的巴氏奶要高一点，为了消除消费者在价格上障碍，同时又不损害品牌形象，公司决定从增加内容物的数量8ML为着力点，使得消费者能够广泛接受多喝乳业巴氏奶价格。
第三，提升产品卖点。一直以来，多喝乳业的巴氏奶还是比较初级的产品营销阶段，缺少很鲜明的消费者利益立场。项目组根据改造后的产品特点，提取了“浓”为多喝乳业巴氏奶核心卖点，通过品牌广告语“每日多喝 奶浓情浓”与活动性主题“浓情多喝 香飘红河”使得多喝乳业的巴氏奶与竞争对手的巴氏奶形成十分鲜明的产品差异化，产品溢价能力得到了很大的提升。
通过对多喝乳业巴氏奶产品的技术性改造，多喝巴氏奶具备了很强的市场竞争能力，而且这种竞争能力以瞄准竞争对手为主，打破了一个由五十年历史的国营企业对多喝乳业巴氏奶的技术性封锁，为多喝乳业在红河州开展的稳定后方，建立比较竞争优势奠定了坚实的基础。从策略面上看，好像是多喝乳业在模仿乍甸乳业的产品，但实际上却是多喝乳业打破竞争对手利用所谓的产品优势垄断个旧与红河州市场的有效手段。（未完 待续）作者：王传才
